Ipsos a mené une étude sur les femmes de la région MENA. Baptisée « She Speaks », l’étude se concentre sur la recherche des attitudes, aspirations, modes de vie et comportements des femmes, afin de fournir une compréhension de ce segment à travers divers aspects de leur vie, explique l’entreprise de sondages. Conduite entre janvier et juin 2016, « She Speaks » couvre le Maroc et huit pays de la région MENA : les Emirats arabes unis, l’Arabie saoudite, le Koweït, la Jordanie, l’Irak, l’Iran, l’Egypte et le Liban. 13.500 interviews en face à face de 30 minutes, 92 focus groups et 120 immersions avec des femmes âgées entre 15 et 54 ans ont été nécessaires pour la réaliser.

1. Les femmes sont les principales acheteuses des ménages 

8 femmes sur dix sont responsables des achats du foyer. Ce chiffre varie de 94% des femmes en Egypte à 46% en Irak, le seul pays de la région où le taux est inférieur à la moitié. Au Maroc, elles sont 55% à être responsables des achats de leurs ménages.

2. Les femmes sont impliquées dans les décisions d’achat des ménages 

L’implication des femmes dans les principales décisions d’achat est élevée : dans 96% des cas pour les produits de soins personnels, 93% des achats de nourriture et de boissons, 89% des appareils ménagers et 88% des meubles et accessoires.

3. Une minorité de femmes gagnent leur vie

Dans la région MENA, 7 femmes sur 10 obtiennent leur revenu principal d’une allocation. Le pays avec la plus forte proportion de femmes dépendantes de l’allocation est l’Iran avec 83%. Le plus bas est le Koweït avec 41%. Au Maroc, 52% des femmes obtiennent une allocation comme source de revenu.

4. Qualité, offres et promotions

55% des femmes choisissent d’abord la qualité ou le nom d’une marque, tandis que 45% optent pour le prix, les offres et les promotions. Dans les pays riches du Golfe, on met davantage l’accent sur la qualité (66% en Arabie saoudite la préfèrent au prix), tandis qu’ailleurs, les avis sont plutôt partagés. Au Maroc, la marque est préférée au prix dans 54% des cas.

5. La fidélité à la marque est médiocre

Exactement la moitié des femmes déclarent qu’elles restent fidèles aux marques qu’elles connaissent (55% au Maroc). Cela dit, 57% sont toujours à l’affût des meilleures offres et promotions (53% au Maroc), et 40% des femmes reconnaissent qu’elles font des achats impulsifs (43% au Maroc).

6. Recherche des informations avant l’achat

53% des femmes avancent toujours rechercher des informations avant d’acheter un produit. Les femmes iraniennes se classent premières avec 66%, tandis que plus d’un tiers (37%) des femmes jordaniennes font la même chose. Au Maroc, 47% d’entre elles recherchent de l’information avant d’acheter.

7. L’accès à internet est élevé dans la région MENA

Dans l’ensemble, sept femmes sur dix (69%) ont accès à internet, allant de 99% des Koweïtiennes à 54% des Marocaines. 86% des femmes ayant accès à internet se connectent sur les réseaux sociaux. YouTube est la première plateforme utilisée par 75% des femmes internautes, suivie par Facebook (71%), Instagram (64%) et Snapchat (59%).

8. Les femmes comptent toujours sur les médias « traditionnels »

Les trois quarts (74%) des femmes déclarent que les médias classiques sont leur principale source d’information sur les produits ou les marques, tandis que les sites internet ne représentent que 26%. Cette tendance est davantage confirmée auprès des femmes marocaines dont 80% se fient aux médias classiques dans leur recherche de l’information, contre 20% seulement qui ont recours aux sites. Seules les Koweïtiennes accordent plus d’importants aux plateformes en ligne (54%) aux dépens des médias classiques (46%). Au niveau de l’âge, plus jeunes sont les femmes, plus elles recourent à internet dans leur recherche d’information sur les produits et les marques.

9. L’interaction avec les marques préférées est élevée

La moitié (49%) dit avoir interagi avec ses marques préférées. Dans les pays du Golfe, ce chiffre est beaucoup plus élevé que la moyenne, avec 79% des Émiraties, 72% des Koweïtiennes et 62% des Saoudiennes prétendant avoir interagi avec leur marque préféré. L’interaction la plus courante est aimer une marque sur Facebook (39%), suivie de la recommandation de la marque à d’autres personnes (33%). Les Marocains sont celles qui interagissent le moins avec leurs marques préférés. Seules 38% d’entre elles le font.

10. La pénétrationdes achats en ligne est faible

Malgré un accès élevé à internet et son utilisation pour se détendre, seulement 14% des femmes déclarent avoir acheté un produit en ligne. 25% aux Émirats arabes unis rapportent l’avoir fait, par rapport à seulement 3% des Égyptiennes et 4% des Marocaines. Même lorsque les produits sont commandés en ligne, les femmes préfèrent payer en espèces à la livraison, ce qui est considéré comme plus accessible, pratique et crédible.