L’office national marocain du Tourisme lance ce vendredi 22 avril, une campagne internationale dénommée « Terre de Lumière ». Un moment important, voire historique, attendu avec impatience par les opérateurs du tourisme marocains qui espèrent revenir à un niveau d’activité d’avant crise au plus vite.  Adel El Fakir, Directeur Général de l’Office National Marocain du Tourisme, nous explique les tenants et les aboutissants de cette campagne qui est en rupture totale avec les codes traditionnels de communication.

Challenge : La crise que le monde vient de traverser, a mis à mal le secteur touristique marocain. Pensez-vous que cette nouvelle campagne internationale va pouvoir aider les professionnels du secteur à se relever ?  

Adel El Fakir : Au lendemain d’une crise comme celle que nous venons de passer, nous ne pouvons qu’avoir de grandes ambitions pour notre pays et pour notre tourisme. Notre ambition, à l’Office National Marocain du tourisme est de faire du Maroc une marque mondiale iconique et inspirante, la plaçant parmi les destinations touristiques préférées des voyageurs du monde, notamment auprès des nouvelles générations de touristes. Cette démarche est d’autant plus importante, que nous évoluons dans un secteur fortement concurrentiel où chaque pays essaye de se démarquer pour drainer le maximum de touristes. Nous devons donc, viser l’excellence et avoir une stratégie à la fois innovante et percutante. Cette campagne s’inscrit dans cette démarche.

Challenge : Parlez-nous un peu plus de cette campagne…

«Maroc, Terre de Lumière» constitue la pierre angulaire de l’action promotionnelle de l’ONMT dédiée au tourisme international, aussi bien sur les marchés traditionnels que ceux émergents. Elle vise à positionner le Maroc parmi les destinations touristiques mondiales les plus convoitées, à renforcer sa notoriété et son attractivité auprès du public international, et à renforcer son image tendance, surtout auprès des nouvelles générations de voyageurs. La marque se décline à travers trois composantes : une identité visuelle de la marque Maroc, un grand film promotionnel et de nombreuses déclinaisons en affichage. 

Challenge : Quelle a été votre source d’inspiration ?

Notre Maroc, sous la conduite éclairée de notre Souverain, le Roi Mohammed VI, est un pays résolument ancré dans son Histoire séculaire et sa culture, tout en étant tourné vers le monde et vers son futur. Ce Maroc riche de ses Femmes et de ses Hommes, ce Maroc généreux et tolérant, vivier d’une jeunesse pleine d’énergie, ce Maroc où l’art est la plus belle expression de sa diversité a été notre principale source d’inspiration.

Challenge : Vous avez pris le parti d’une rupture totale avec les codes de communication traditionnels utilisés dans le domaine du tourisme… pourquoi ?

La force et la particularité de cette campagne, est qu’elle transcende l’énergie et la dynamique dans lesquelles évolue tout un pays. C’est une campagne qui est portée, à chaque plan, par les Marocains fiers de leur pays et fiers de la nouvelle trajectoire qu’ils empruntent depuis maintenant une vingtaine d’années. Elle met en avant une jeunesse marocaine aux vibrations foisonnantes faisant la part belle à son héritage ancestral et son patrimoine. Une jeunesse qui célèbre l’intensité de la culture et de la créativité à la fois ancrées dans le passé et si ouvertes sur le futur. Ce qui en fait une expérience profondément contemporaine. Tout cela est porté par trois dimensions exclusives de la destination Maroc et à la population marocaine: le mouvement, l’inspiration et la création.

Challenge : Pourquoi ce nom, terre de lumière?

Réputée pour sa singularité, la lumière du Maroc est une véritable source qui se veut multiple ; à la fois source d’inspiration pour les intellectuels, les poètes et les artistes. Elle se veut également source de mouvement et d’énergie, stimulant tous nos sens. Cette lumière est le fil conducteur de cette nouvelle campagne «Maroc – Terre de lumière» qui révèle les richesses que le pays a à offrir. Bien plus qu’un pays à visiter, c’est un pays qui se vit, à travers ses arts, sa culture vivante, son artisanat.

La campagne s’attèle donc à sublimer les richesses du pays et à en affirmer la splendeur en mettant l’accent sur sa lumière caractéristique, qui interpelle les voyageurs dès leur arrivée. Cette lumière devient ainsi, le thème central de la communication en tant que source de vie et de mouvement, source d’inspiration pour nombre d’artistes. Elle fait ressortir la grande diversité naturelle du pays, ainsi que sa culture vivante et authentique, portée par l’ensemble des Marocains. Ce qui constitue une exclusivité rare et c’est cela qui a motivé ce nom extraordinaire : «Terre de lumière» qui devient, en quelque sorte une symphonie émotionnelle de cette lumière propre au Maroc.

Challenge : Le logo choisi est, lui aussi, iconique…

Comme une empreinte, cette nouvelle identité encapsule toutes les expériences à vivre au Maroc.  A travers «Terre de lumière» c’est un Maroc contemporain, moderne, coloré que nous présentons, loin des clichés et des stéréotypes. Un Maroc à la fois fier de ses traditions et de sa culture et en même temps, résolument tourné vers l’avenir. 

Challenge : Le déploiement de cette campagne est à échelle mondiale. C’est une approche inédite. Qui ciblez-vous exactement?

Le lancement de cette campagne est, en effet, inédit puisqu’il est fait d’une manière simultanée sur 19 pays dont 5 marchés sont stratégiques pour notre pays, à savoir la France, l’Espagne, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les USA. Elle sera également déployée sur des marchés émergents notamment au moyen et proche Orient, en Israël et en Afrique. L’objectif que nous escomptons est d’atteindre un haut niveau de notoriété, de visibilité, de couverture et de fréquence. Nous ciblons ainsi les touristes internationaux dont la tranche d’âge s’étale entre 25 et 59 ans et qui ont un intérêt pour l’art, les expériences culturelles, la nature et le patrimoine rural, les plages et les activités de loisirs.  

La campagne ayant une vocation multicanale à travers la télévision, le digital, la presse et l’affichage. Son déploiement implique l’utilisation innovante du digital OOH, en d’autres termes l’affichage digital urbain, ainsi que des grands formats, de l’utilisation de la 3D, à l’addition d’une domination de l’affichage rue/gare et de l’habillage des transports, comme par exemple sur les taxis londoniens, les bus français, ou encore les trams italiens.

Des emplacements forts ont été choisis dans le cadre du déploiement de cette campagne avec par exemple l’Opéra à Paris, le Plaza Callao en Italie, Picadilly à Londres ou encore Times Square à New York.  Pour la télévision, la campagne sera relayée sur les canaux télévisés classiques de nos marchés stratégiques notamment en France, en Espagne, au Royaume-Uni, en Israël et en TV connectées les plus regardées sur des marchés importants comme l’Allemagne et les Etats-Unis. La création d’une action spéciale 360 maintiendra un niveau de visibilité élevé et l’augmentera sur la durée, produisant un engagement avec la cible.  

Challenge : Vous avez fait appel à plusieurs artistes marocains pour illustrer les différents tableaux de cette campagne. Pourquoi ?

La scène artistique marocaine d’aujourd’hui, est l’une des plus actives du Maghreb et du continent africain, reconnue tant au Maroc qu’à l’international. Elle est à la fois éclectique et foisonnante. Aussi, après une phase intense de recherche et de développement créatif, le film a été tourné en décor naturel au Maroc, au cours de l’été 2021, a pris le parti de ne mobiliser que des talents marocains. C’est une de nos plus grandes fiertés. Nous pouvons ainsi retrouver Mohammed Melehi, qui est une figure de proue de l’art contemporain Marocain et qui fait partie des artistes incontournables dont le travail sur les ondes colorées est mondialement célèbre. Les œuvres du peintre Samy Snoussi, sont aussi un magnifique exemple de l’art contemporain qui se développe au Maroc et vient enrichir le patrimoine national. 

Dans un tout autre registre, le collectif international de danseurs de Steph H, apporte une bouffée de modernité à notre culture. Leurs chorégraphies, tout en mouvement véhiculent un message universel sur l’humanité. Le styliste Artsi Ifrach apporte, quant à lui, un vent de modernité tout en gardant une influence dans notre histoire, notre culture et nos traditions. Nous avons également, une troupe de danseurs Gnaouas pour nous rappeler que cette musique est désormais inscrite au patrimoine immatériel de l’Unesco. 

Voilà quelques uns des courants artistiques que nous avons mis en valeur dans cette campagne. Tous ces artistes donnent à voir un Maroc résolument moderne, dynamique et faisant la part belle à son héritage ancestral. 

Challenge : Cette nouvelle marque, est la 3ème que vous avez lancée depuis votre arrivée à la tête de l’ONMT. A quoi correspond cette volonté de dissocier vos cibles ?

L’installation de la nouvelle marque internationale « Maroc, Terre de Lumière », s’inscrit en effet dans une démarche globale et structurée. Celle-ci est en prise avec les enjeux de la destination, et vient ainsi compléter le dispositif de rebranding opéré progressivement par l’Office à travers trois marques ciblées : la marque corporate ONMT – «Tourism in Action» dédiée au B2B, la marque «Ntla9awFbladna» pour le tourisme interne et, désormais «Maroc, Terre de Lumière» pour l’international. Nous avons effectivement désormais, trois marques distinctes qui nous permettent d’interagir avec nos différentes cibles de manière moderne, innovante et surtout de manière audible.

Challenge : C’est un vrai changement de paradigme ?

Le lancement de cette nouvelle marque internationale constitue incontestablement un moment important dans l’histoire de l’Office National Marocain du Tourisme. Nous sommes fiers, aujourd’hui, moi et l’ensemble des équipes de l’ONMT d’être les témoins de ce changement de paradigme. Un changement dont l’ambition est de sublimer notre pays, le Maroc et d’en saisir tous les contrastes. 

Challenge : Quelle sera la finalité de cette stratégie ?

La marque «Terre de Lumière», a pour ambition que le Maroc se distingue nettement de la concurrence. Elle vient donc soutenir la reprise en cours. Elle fédère d’ores et déjà l’ensemble des professionnels marocains du secteur et, nous espérons qu’au-delà, elle sera portée par l’ensemble de nos concitoyens qui pourront s’y retrouver. Elle est appelée à présent, à séduire les touristes du monde entier, afin de réactiver avec force le désir Maroc. La prochaine étape sera donc de saisir les opportunités de développement dans le contexte de relance dans lequel nous sommes.

Bio express
Directeur Général de l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) depuis juin 2018, Adel El Fakir apporte un souffle nouveau à cette institution dont la mission est de promouvoir la marque touristique Maroc. Fin stratège et marketeur hors pair, il est aujourd’hui sur tous les fronts pour assurer le rayonnement du pays non seulement au Maroc, mais aussi et surtout à l’international. Son ambition étant de positionner le pays sur l’échiquier mondial et de le propulser parmi les destinations touristiques internationales les plus inspirantes et les plus privilégiées.
Reconnu par ses pairs, Adel El Fakir a été élu «Personnalité de l’Année du secteur du tourisme» en 2020. Il se démarque par son dynamisme, son sens du contact ainsi que ses approches avant-gardistes. Passionné, il aime, avant tout relever de nouveaux challenges qu’il prend à bras le corps, entouré de ses équipes qu’il sait, en bon manager, motiver et pousser vers le haut.
Avant sa nomination à la tête de l’ONMT, il s’est illustré dans la gestion de grandes entreprises, tant dans le secteur public que privé. Il a notamment été Directeur Général adjoint d’Atlas Bottling Company, l’embouteilleur de Coca-Cola pour les régions du nord du Maroc. Il a également occupé le poste de Directeur régional du marketing pour l’Afrique du Nord et l’Afrique équatoriale chez The Coca-Cola Company. Avant d’être nommé à la tête de l’ONMT, il était Directeur de la régie publicitaire du groupe de radiodiffusion publique du Royaume – SNRT- Un poste qu’il a occupé pendant 5 ans. Adel El Fakir est titulaire d’un Master de l’Institut Marocain de Commerce et de Gestion (ISCAE), ainsi que d’un DESS en études marketing de l’Université des Sciences Sociales de Toulouse et d’un MBA de l’école des Ponts ParisTech. Polyglotte, passionné d’art, de culture et de sports de glisse, Adel El Fakir est marié, père de trois enfants.