Le leader mondial du café, Nespresso, poursuit son développement dans le Royaume. Innovation, lancement de nouveaux produits sur le marché marocain, ouverture de nouvelles boutiques… Manuel Sancho, Business Development Manager de Nespresso pour le Moyen-Orient, et l’Afrique détaille la stratégie de développement de la marque sur le marché marocain.

Challenge : La marque Nespresso est présente au Maroc depuis plusieurs années. Alors, dans combien de villes du Royaume avez-vous des boutiques actuellement ?
Manuel Sancho : Nous avons aujourd’hui des boutiques dans six villes, notamment Casablanca et Marrakech, mais également à Rabat, Fès, Tanger et Agadir. Par contre, nous sommes présents dans tout le Royaume étant donné que les clients peuvent aussi commander par internet ou via notre centre d’appels. Nous allons certainement renforcer notre présence dans les années à venir dans les villes comme Casablanca et Rabat. Il est clair que nous avons un plan d’expansion, mais pour le moment, nous prenons notre temps. Nous évaluons constamment le nombre de clients que nous avons par ville, et c’est la taille critique d’un certain nombre de clients dans une ville qui conditionne le fait d’y installer une boutique. À Casablanca, par exemple, nous avons une seule boutique, mais nous disposons aussi d’un point de vente au Morocco Mall. C’est pour cela que nous scrutons constamment les opportunités d’augmenter le nombre de points de vente.

La concurrence sur le marché à capsules est devenue aujourd’hui très rude. Comment vous arrivez à vous en sortir sur le marché marocain ?
La concurrence n’est pas seulement compliquée au Maroc, elle est compliquée sur tous les marchés. Mais, cela fait partie de la vie de toute entreprise. La concurrence a des côtés positifs d’ailleurs. Le premier point, c’est qu’elle permet au consommateur d’avoir plusieurs choix. Le deuxième point positif, c’est qu’elle permet aux entreprises comme la nôtre de trouver des innovations pour surprendre nos clients, de faire mieux pour satisfaire leurs attentes. L’une des raisons qui font que le consommateur reste chez nous plutôt que d’aller chez la concurrence est forcément la qualité de nos produits, qui est le résultat de la sélection scrupuleuse des régions productrices de café, ainsi que des cultivateurs café avec lesquels nous collaborons. C’est-à-dire notre façon de sélectionner les grands cafés, et la manière aussi avec laquelle nous acheminons tout le café vert en Suisse pour le contrôle qualité, la torréfaction et la production. Tout ce savoir-faire est dédié à la création des 24 grands crus d’exception de notre gamme, venant d’origines très diverses à travers le monde et répondant aux goûts diversifiés de nos clients. Tous ces points sont très difficiles à copier. De même, le standard de notre service est très difficile à copier aussi. Aujourd’hui, en tant que consommateur Nespresso, vous pouvez trouver nos produits en boutique, mais vous pouvez aussi commander sur internet 24/24 ou commander via un centre d’appels où des spécialistes de café sont formés pour répondre à tout type de questions venant des consommateurs. Il y a aussi la possibilité de se faire livrer chez soi ou sur le lieu de travail. Il s’agit là d’un ensemble de services qui sont mis à disposition de notre clientèle et qui nous permettent d’être compétitifs par rapport à la concurrence. Une fois de plus, je pense que la concurrence est saine pour toute entreprise.

De nombreux fabricants de machines à capsules ont débarqué sur le marché marocain ces dernières années. Cela vous a-t-il bousculé, d’autant plus que les gens préfèrent acheter aujourd’hui les machines des autres marques pour utiliser des capsules Nespresso, jugées trop chères ?  
Le prix est un point subjectif dans ce cas de figure. Pourquoi quelqu’un achète-t-il une voiture de telle marque et non pas d’une autre ? C’est entre autres pour la qualité et le service qui va avec. Je pense que Nespresso est un produit plus cher que certaines marques, oui c’est vrai, mais il y a une raison qui explique cela. Il s’agit de tout l’effort qui est mis pour pouvoir donner au consommateur une qualité en tasse qui est inégalée. Alors, forcément, cela a un prix. Au Maroc, il est vrai aussi que nous avons beaucoup de concurrents, comme c’est le cas aussi dans les autres pays où nous sommes présents. Certes, la concurrence nous a bousculés au début sur le marché marocain. Mais, avec notre expérience dans les autres pays, nous étions déjà préparés à la compétition, et nous avons très bien réagi. Même si beaucoup de consommateurs essaient aujourd’hui plusieurs autres marques peut-être à cause du prix, il n’en demeure pas moins que nous voyons aussi beaucoup de gens qui reviennent chez Nespresso parce que la qualité en tasse est nettement meilleure.

On remarque aussi une croissance du marché des capsules, notamment au sein des entreprises. Mais chez les ménages marocains, c’est le contraire. Alors quelle est votre stratégie pour stimuler l’usage de vos machines à capsules au sein des ménages au Maroc ?
Il faut savoir que le marché de Nespresso, au niveau mondial et également ici au Maroc, est principalement axé sur les foyers. En fait, nous avons plus de clients sur le segment des Particuliers que sur celui des Professionnels, même si ce dernier se développe de façon importante. Nous avons d’ailleurs une gamme de machines et de capsules dédiée à cette cible. Je pense que ces deux segments sont complémentaires, parce qu’un consommateur qui aurait acheté sa machine Nespresso dans son foyer et qui s’habitue au café Nespresso, voudra certainement avoir la même expérience sur son lieu de travail, et vice versa. C’est pour cela que nous avons deux gammes de produits pour pouvoir répondre aux attentes de ces deux cibles.

Expliquez-nous votre stratégie BtoC et BtoB sur le marché marocain  
Au niveau du BtoC, notre stratégie est d’avoir des points de vente et des boutiques conséquents pour pouvoir vendre au consommateur final. Par contre, sur le segment professionnel, que cela soit pour les entreprises ou l’hôtellerie et restauration, nous avons une force de vente dédiée, une équipe dont la mission est de visiter les clients, etc. C’est en général un processus qui est un peu plus long. Aujourd’hui, la marque Nespresso est relativement bien implantée dans tout ce qui est restauration, café et hôtels. Cependant, nous avons encore un potentiel de progression au niveau du segment Entreprise.

Quel est le modèle de développement au Maroc ?
Nespresso a deux types de modèle pour son développement. Nous nous implantons dans un pays soit par la création d’une filiale en propre comme c’est le cas en Europe et en Asie, soit par un distributeur exclusif, ce qui est le cas au Maroc. Sur le marché marocain, l’entreprise Daba Maroc est notre distributeur exclusif. Nespresso ne franchise pas son business.

Quelle est la stratégie de Nespresso sur le développement durable ?
Le développement durable est un sujet extrêmement important pour nous pour différentes raisons. En tant que pionnier du marché du café portionné, nous nous devons d’être aussi le pionnier au niveau du développement durable. C’est une priorité, pas seulement pour le groupe Nespresso, mais aussi pour le groupe Nestlé auquel appartient Nespresso. Et c’est un volet qui, au fil des années, prend de plus en plus d’importance dans tout ce que nous faisons. Pour Nespresso, cela a commencé dans les années 90 avec les premiers pays en Europe qui recyclaient les capsules. Aujourd’hui, le recyclage est disponible dans une quarantaine de pays. Il faut savoir que toute la partie concernant le développement durable s’est construite autour de cela. L’un des aspects capitaux de cette stratégie touche la production de café. Etant une compagnie en croissance, qui achète du café de haute qualité qui représente 1% à 2% de la production mondiale de café, nous nous sommes posé la question de savoir comment faire pour continuer d’acheter du café qui soit de la même qualité dans 10 ans, dans 20 ans, etc. C’est dans ce sens que Nespresso a lancé un programme dénommé « Nespresso AAA Sustainable Quality™ Program» qui est axé sur les producteurs de café.
Le travail dans une ferme de café est éprouvant, les jeunes ne veulent plus travailler dans l’agriculture parce qu’ils préfèrent aller étudier en milieu urbain pour maximiser leur chance de réussir dans la vie. Partant de ce constat, nous nous sommes demandé ce qu’il convenait de faire pour aider ces producteurs à augmenter la productivité de leurs plantations et augmenter la qualité de leurs cafés pour qu’ils puissent les vendre plus cher et avoir des revenus plus importants, afin de susciter un intérêt chez leurs enfants et leurs petits-enfants. Dans ce sens, nous avons engagé 300 agronomes qui travaillent dans les pays où nous achetons notre café vert. Ces derniers visitent les producteurs ferme par ferme. Aujourd’hui, nous avons 70.000 fermes de café qui sont certifiées pour le programme «AAA». Nous travaillons aussi avec une ONG qui s’appelle Rainforest Alliance qui nous aide surtout sur la partie suivi. Tous ces efforts permettent aux producteurs d’avoir une meilleure productivité et de garantir un meilleur rendement de café de grande qualité. Nous achetons notre café dans 13 pays qui sont principalement en Amérique latine, mais aussi en Afrique et en Inde. Aussi, le recyclage est-il un point central dans notre stratégie de développement durable. Nespresso a fait la promesse d’avoir un système de recyclage dans tous les pays où nous sommes présents en 2020. Nous travaillons donc dans tous les pays où nous sommes présents sur l’implémentation du recyclage.