Apple a présenté mercredi de nouvelles versions de l’iPhone : deux très haut de gamme appelées iPhone Xs et Xs Max et une version un peu plus abordable appelée iPhone Xr, montrant sa volonté de rester sur le segment « premium » sans augmenter massivement ses prix.

Les iPhone dévoilés mercredi au siège futuriste de Cupertino sont des variantes plus sophistiquées -plus rapides notamment- de l’iPhone X (« 10 ») présenté l’an dernier pour fêter les dix ans du smartphone d’Apple, dont la compagnie est très dépendante financièrement. « Nous allons amener l’iPhone X à un niveau supérieur », a promis le patron du groupe Tim Cook sur la scène du Steve Jobs Theater à propos de l’iPhone Xs, annonçant comme chaque année avoir concocté « l’iPhone le plus avancé » à ce jour. Le groupe a présenté deux versions : une avec un écran 5,8 pouces (14,7 cm) et un modèle « Max » avec un écran de 6,5 pouces (16,5 cm).

Apple, qui avait marqué les esprits l’an dernier avec un iPhone X à 999 dollars, était très attendu sur ses nouveaux tarifs, qui doivent être assez élevés pour lui garantir une hausse de son chiffre d’affaires sans pour autant faire fuir les consommateurs. Apple a donc choisi de vendre le Xs au même prix que le X : 999 dollars aux États-Unis pour la version de base. Le Xs Max, quant à lui, sera vendu à partir de 1 099 dollars. Ils seront livrés à partir du 21 septembre. Le groupe a notamment insisté sur la qualité de l’écran OLED et de l’appareil photo, qui permettent tous deux de mieux profiter de la vidéo et des applications de réalité augmentée, deux domaines sur lesquels Apple travaille, cherchant à diversifier ses activités face à un marché mondial du smartphone en panne.

Comme attendu, Apple a aussi présenté une version moins onéreuse, le iPhone Xr, vendu à partir de 749 dollars et disponible en octobre. Il dispose en grande partie des mêmes fonctionnalités que le Xs mais avec un écran LCD plutôt que OLED et un châssis en aluminium plutôt qu’en acier. « Nous voulons atteindre autant de clients que possible », a indiqué Phil Schiller, un des dirigeants du groupe, en charge du marketing mondial. La stratégie du très haut de gamme permet à Apple de maintenir jusqu’à présent sa part de marché tout en continuant d’augmenter son chiffre d’affaires issu de ses smartphones, un bon moyen de compenser l’atonie du marché mondial, complètement saturé et marqué par la concurrence croissante des groupes chinois. Apple peut, de plus, compter sur un socle d’aficionados indéfectibles, prêts à casser leur tirelire pour s’offrir le dernier-né de la gamme.

Dès l’ouverture de son show ultra huilé au décorum hérité de son fondateur Steve Jobs aujourd’hui décédé (une scène immense et dépouillée sur fond noir), Apple avait annoncé avoir déjà vendu 2 milliards d’appareils mobiles. Le groupe a aussi présenté sa quatrième version de montre connectée AppleWatch, qui a notamment un écran 30% plus grand et davantage de fonctionnalités liées à la santé, comme un détecteur de chute et la possibilité de réaliser un électrocardiogramme. Une façon de s’adresser à un public vieillissant mais connecté tout comme à de jeunes hipsters vivant à cent à l’heure.

Ces annonces confirment qu’Apple est à la « croisée des chemins », dix ans après le premier iPhone, estime le cabinet CB Insights. « Apple est clairement en train de se renforcer dans la réalité augmentée et les wearables (accessoires à porter sur soi comme l’Apple Watch) » mais le prochain produit révolutionnaire d’Apple -comme l’ont été l’iPod ou l’iPhone- « se fait toujours attendre ». Avec environ 12% du marché mondial, la firme à la pomme a perdu au deuxième trimestre sa deuxième place, détrônée par le chinois Huawei qui connaît une croissance ultrarapide, selon les cabinets Gartner et IDC.