Les nouveaux médias ont tout changé. Depuis la nature du commerce, à la manière de communiquer, tout le monde a dû se mettre à l’heure d’internet et de ses supports de communication. 

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a dernière affaire du code numérique, et le retrait immédiat de ce code par le ministre du Commerce, de l’Industrie et des Nouvelles Technologies, Moulay Hafid Elalamy, en est une preuve, s’il en fallait. Le retrait  a été annoncé en temps réel, par le ministre lui même, sur son compte twitter. “C’est un exemple de communication en directe”, explique Taher Alami fondateur de Adweb. Pour lui, les personnages publics et les entreprises doivent reprendre le contrôle de leur communication, directement. “Dans les faits, internet a abattu les barrières entre les entreprises et les personnes. Tout le monde connaît tout le monde, et il est rare qu’une entreprise ne soit pas présente sur les réseaux sociaux,” commente Anas El Filali, fondateur de Lorem et expert en E-reputation. Pour lui, la E-réputation est loin des clichés “d’éboueur du web” qui viendrait nettoyer la réputation d’une personne ou d’une entreprise. Pire, pour le journaliste IT Rachid Jankary: “ Parfois, il vaut mieux qu’une entreprise ne communique pas, plutôt que faire de faux pas dans sa communication en ligne.” Pour ces personnes interrogées, les exemples de “bad buzz”, et d’informations devenues virales, par le biais du web de manière négative pour une entreprise, ne manquent pas. Un exemple s’il en faut, celui de la communication de Jumia sur le web suite à des accusations portées contre l’entreprise. “Arrogante, méprisante pour les consommateurs”, commentent nombre d’internautes qui ne manquaient pas de superlatifs pour qualifier la communication de crise, étonnamment maladroite, pour une entreprise de e-commerce, supposée par ailleurs, baigner dans la culture web. Mais les exemples de personnes physiques qui ont commis de tels impairs ne manquent pas non plus. “Lors de l’affaire que le web a appelé “A8 Gate” qui mettait en cause l’ancien ministre de la Jeunesse et des Sports Moncef Belkhayate, ce dernier  s’en est pris personnellement à un journaliste, très actif sur la toile. Du coup, l’opinion publique s’était rangée du côté de ce dernier”, analyse Taher Alami. 

Soigner sa E-reputation : un travail de fond

C’est que dans les faits, communiquer sur le web et gérer sa communication n’est pas un travail ponctuel: “Cela fait partie d’un ensemble qui est celui de la veille stratégique sur le web,” explique Taher Alami. Pour lui, aussi bien que pour Anas El Filali, il faut être à l’écoute en permanence de ce qui se dit, mais sans pour autant tomber dans la paranoïa. Pour les experts en E-reputation, il y aura toujours des choses qui se disent sur une personne ou sur une entreprise. Après, il s’agit de recadrer les commentaires négatifs, prêter assistance, voire orienter les réactions vers les services concernés, s’il y a lieu. A titre d’exemple, il est nécessaire de réagir lorsque l’on se plaint de service d’une entreprise, et non de communiquer à tout crin. Pour Mehdi, internaute, informaticien et spécialiste du domaine: “dans la culture web, les plus éclairés ont une perception négative des entreprises présentes sur le web. Ils sont conscients du déséquilibre des moyens et gardent la vision de “the giant versus the bug” (David contre Goliath), où une personne n’a aucune chance contre les moyens d’une grande entreprise. D’une part, nous avons un individu isolé avec sa connexion internet et son ordinateur, de l’autre, des centaines de moyens déployés pour noyer son mécontentement dans une masse d’informations laudatives”. 

Cette vision s’applique aux grandes entreprises internationales. Mais pour ce qui est des petits opérateurs, ils sont souvent à la merci d’un “bad buzz” qui déclencherait l’ire des internautes. Là encore, l’exemple marquant a été la publicité de la marque de jus de fruits Valencia. Le spot de cette dernière avait été très mal reçu, mais les internautes crient au coup de génie: “à présent, tout le monde connaît la marque. D’ailleurs, elle a été réactive et a retiré le spot. Mais si c’était voulu, les équipes créatives ont réussi leur coup, puisqu’à présent tout le monde connaît ce jus.” 

E-reputation: pas nécessairement négative 

Mais qu’en est-il de la E-reputation positive? Pour Taher Alami: “lorsqu’on a une bonne image sur le web, cela provient généralement d’une présence constante sur la toile et une interaction avec sa communauté d’utilisateurs.” C’est que pour certaines marques, surtout technologiques, automobiles ou même vestimentaires, les clients partagent des valeurs et une même culture. Que l’on soit un conducteur de Renault Mégane ou de Mini Cooper, on s’identifie à une culture différente. Il en va de même lorsqu’on parle d’un client de la marque vestimentaire Lacoste ou de Levi’s. Selon ces experts, c’est sur ces leaders d’opinion qu’il faut miser pour représenter leur marque et en faire les ambassadeurs. C’est là que certains internautes marquants interviennent. Des leaders d’opinions ont émergé sur la scène du mico-blogging et même du blogging et font et défont les tendances. A la différence d’un journaliste dont la mission est celle d’un service public, d’enquêtes et d’ informations vérifiées et relayées. D’ailleurs, nos experts en déduisent un tout nouveau métier pour ceux qui ont su développer leur réseau et faire de la communication sur le web une valeur ajoutée. Mais là encore, Rachid Jankari pointe des erreurs à ne pas commettre: “certains internautes avaient été invités à des présentations, mais ont été traités comme des invités de seconde zone. Les retombées sur la toile n’ont pas été bonnes, c’est le moins qu’on puisse dire”. 

Communiquer sur la toile est devenu tout un art. Si l’on ne peut pas dire tout ce que l’on veut dans un support de presse, diffamer tout son saoûl sur la toile reste un plaisir encore accessible à tout le monde. Pour peu d’en comprendre les codes, et surtout, de se cacher derrière un masque. A moins d’être noyé sous le flot d’informations et d’être couvert par la cacophonie…