Confronté à un mouvement de boycott sans précédent au Maroc qui a eu des conséquences non négligeables sur son activité, le groupe laitier tente de remonter la pente.

Pour ce faire, Centrale Danone est sur tous les fronts pour regagner la confiance des Marocains. Dans le but d’apaiser le consommateur et trouver une solution à la « crise », Emmanuel Faber, le PDG de Danone (maison mère de Centrale Danone), s’est lui-même déplacé à Casablanca en juin dernier, et a pris plusieurs engagements, dont notamment le lancement d’une consultation sur plusieurs dans diverses villes du royaume. Objectif : aller à la rencontre des parties prenantes et autres acteurs de la filière. A l’issue de ces consultations auxquelles près de 100.000 marocains ont pris part, le groupe agroalimentaire a pris de nouvelles mesures qui visent à lui permettre de rentrer de nouveau dans les bonnes grâces des consommateurs marocains. Et, c’est, une fois encore, Emmanuel Faber, qui a annoncé ces nouvelles mesures lors d’une conférence de presse tenue à Casablanca le 5 septembre. Ainsi, la première mesure porte sur l’introduction sur le marché marocain d’une nouvelle référence de lait frais pasteurisé demi-écrémé (470 ml) dont le prix de vente est fixé à 2,5 DH. Ce produit devrait être lancé d’ici fin septembre. « C’est une décision stratégique très importante », assure le PDG.

Une batterie de mesures pour rassurer

La deuxième mesure concerne l’ajustement du prix du lait frais pasteurisé Centrale, vendu à 3,5 DH actuellement, et qui sera désormais commercialisé à 3,20 DH la brique de 470 ml. « Nous ajustons ce prix grâce à plusieurs facteurs. D’abord, comme je l’avais annoncé en juin dernier, nous renonçons à la marge que Centrale Danone faisait sur ce produit. Nous le vendrons désormais à prix coûtant, sans bénéfice pour l’entreprise. Ce prix permet de protéger complètement le revenu des éleveurs, ce qui veut dire que le prix d’achat  auquel nous achetons le lait chez eux ne changera pas et le prix de la collecte non plus. C’est un effort que nous faisons en nous réorganisant dans nos dépenses », confie Emmanuel Faber. Une autre mesure porte sur la qualité des produits du groupe. Sur ce point le dirigeant a assuré que tout est mis en œuvre pour garantir une qualité sans faille de ses produits aux consommateurs marocains. La transparence fait également partie des mesures prises pour renforcer la confiance des consommateurs dans les produits Centrale Danone. C’est dans ce sens que la filiale du groupe Danone a organisé une visite de presse dans l’une de ses usines, notamment celle de Fkih Ben Saleh, fin août. L’objectif de cette initiative était de montrer tout le process industriel du groupe aux médias. « Nous allons généraliser les visites de nos sites de production, de nos laiteries. Cela est essentiel pour comprendre le niveau de qualité de nos produits. Il ne s’agira pas de visites uniquement réservées aux journalistes, vu que nous allons aussi autoriser le grand public à visiter régulièrement nos sites de production aussi », précise Emmanuel Faber, ajoutant que aussi que Centrale Danone s’engage à publier tous les résultats des audits de qualité, de sécurité alimentaire, de processus qui sont réalisés par les organismes internationaux et indépendants concernant les sites de production de l’entreprise. Selon le top management, cette batterie de décisions qui va bouleverser le modèle économique de Centrale Danone.

L’avenir nous dira

Tout ceci vise à permettre à l’entreprise de retrouver son rythme habituel d’avant boycott. Soulignons que Centrale Danone a perdu pas moins de 40% de ses ventes dès les premiers jours du boycott, et la situation ne semble pas encore s’améliorer. Pour rappel, le groupe agroalimentaire a enregistré une perte de 150 millions de DH au terme du premier semestre 2018, et a dû réduire de 30% ses achats de lait aux éleveurs et supprimer 886 contrats d’intérimaires. « Sur la base des chiffres du deuxième trimestre, nous sommes passés d’une position de numéro un sur le marché à la deuxième place sur le lait. C’est surtout au niveau du lait que nous avons sérieusement perdu de parts de marché. En ce qui concerne les autres produits, nous avons perdu des parts de marché, mais nous sommes restés leader », confie Didier Lamblin, PDG de Centrale Danone. Il va sans dire aujourd’hui que Centrale Danone n’a plus les mêmes équilibres. Il devient impératif pour le management de tout mettre en œuvre pour retrouver sa santé. Mais la question qui se pose aujourd’hui est de savoir si les produits Centrale Danone pourront rapidement regagner la confiance des consommateurs, malgré tous les efforts déployés. En tous cas, le top management espère vivement une amélioration dans les prochains mois pour retrouver un équilibre. « Nous remettons l’avenir de la marque Centrale Danone entre vos mains », a lancé Emmanuel Faber à l’endroit des consommateurs marocains.