The Leisure Factory, filiale marocaine du français Real consulting spécialisé dans le conseil en stratégie de loisirs, le divertissement et la création de lieux de vie mixtes dans la région MENA, tisse sa toile dans le royaume. L’entreprise, qui se qualifie de « dream maker », accompagne, en effet, les grands groupes marocains (Aksal, AnfaPlace…) notamment dans leur modernisation. Gilles Devendeville, fondateur et Directeur général de Real consulting, nous détaille ses nouveaux projets pour 2021 dans le royaume.

Challenge : Comment percevez-vous l’évolution des acteurs marocains du commerce (phygitalisation, Retailtainment ou place making) sur ces dernières années ? 

Gilles Devendeville : Le Maroc n’a à souffrir de la comparaison avec aucun pays sur le plan du commerce. Il est même un des seuls pays ayant su préserver une place significative à ses acteurs locaux ce qui permet des aspérités d’offre et d’univers qui ont disparu en Europe. De même, un effet majeur d’accélération a eu lieu en terme d’aménagement public et d’espaces loisirs gratuits autour de parcs, jardins, fontaines, parcours sportifs et autres skate parks. On peut même dire que lorsque le Morocco Mall a ouvert, il avait 10 ans d’avance sur la France et tenait la dragée haute à Dubai. Les autres chantiers sont plus longs à arriver à maturité comme la digitalisation des points de vente, les espaces de jeu en libre accès Indoor, la réalité virtuelle ou autres escapes room qui ont de bons opérateurs mais peu de place en centre commerciaux. Ce sont des chantiers complexes où l’innovation doit côtoyer l’exploitation locale et un nécessaire retour sur investissement, du moins en terme d’image. C’est notre rôle de rêver plus grand mais avec une règle intangible : Think global – Act local (pense mondial – Agis local).

Challenge : Quelle comparaison faites-vous avec l’évolution du secteur en France par exemple ? 

G.D : La France est très concentrée en termes d’opérateurs mais à des sites éclatés aussi les foncières peinent à définir des standards intangibles en termes de loisirs et service et à les dupliquer sur tous leurs sites. Résultat : des offres hétérogènes où les centres de province font figure de parents pauvres alors que le désir de jouer, apprendre et vibrer y est plus fort. Autre challenge mal assumé : concilier le déploiement de lieux de vie forts et y sacrifier de l’espace pour s’exprimer. Enfin, est c’est le plus grand frein à l’avènement du divertissement ( retailtainment ), les foncières ne se considèrent pas comme des commerçants et laissent l’ exploitation à des enseignes spécialisées ( FEC, trampolines, escalades, VR Rooms ..) avec qui elles ont des rapports de bailleurs plutôt que de partenaires. Le Maroc est un pays d’entrepreneurs, qui a dû relever ces défis seuls et on compte désormais autant de foncières familiales qu’institutionnelles. Ce modèle type moyen orient ou asiatique à comme vertus cardinales d’avoir des circuits de décision courts, des intérêts communs entre investisseurs et exploitants et où l’audace a encore sa place.

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Challenge : Quel rôle joue votre entreprise dans cette évolution depuis qu’elle s’est implantée au Maroc ?

G. D : C’est le rôle d’un dream maker (faiseur de rêves) avant tout. Real consulting et sa filiale au Maroc, The Leisure Factory, ont pour vocation d’innover, inventer et garder une longueur d’avance en matière d’évènementiel, de place making (création de lieux de vie immersifs) et de marques ou concepts exclusifs. C’est aussi un rôle de deal maker (créateur d’opportunités). Rien ne sert d’importer des concepts pharaoniques s’ils ne peuvent être financés, adaptés ou exploités localement. Nous sourcons toujours les meilleurs partenaires nationaux et s’ils n’existent pas nous créons un écosystème pour les accompagner et les faire grandir. Nous avons démarré avec l’équipe de AMS Maroc (Yasmine et Selma) puis travaillé sur les tendances de demain avec Aksal (et sa visionnaire fondatrice Madame Akhannouch ).

Challenge : On évoque une collaboration avec le groupe Marjane. Qu’allez-vous faire concrètement pour Marjane Holding en vertu de ce partenariat ? 

G.D : C’est avant tout une histoire de rencontre, lors du dernier Mapic à Cannes, avec Fatim Sefrioui, DG du pôle immobilier. Elle m’a donné envie d’aller plus loin que créer de l’événement et de l’expérience calendaire pour m’ancrer sur place, comprendre l’âme du Maroc et lui donner accès à la culture, au sport, au jeu et à au bien-être. Un projet sociétal que porte à bouts de bras son PDG, Ayoub Azami, brillant polytechnicien, qui a pour mot d’ordre que toute action doit apporter un supplément de confort, de bien être ou d’émotion à chaque client, chaque jour. Je me reconnais dans ces valeurs que m’ a enseigné Gerard Mulliez à Auchan. Un Plan Marshall sans précédent est en cours dans le groupe Marjane. Je me dois au devoir de réserve mais le pays va très vite découvrir un nouveau visage dans son parcours client, l’accès aux loisirs pour tous dans des lieux de vie mixtes et des enseignes internationales exclusives qui vont les rendre heureux et fiers d’être marocains.

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Challenge : Vous avez également des projets en cours avec Zenata City Mall. De quoi s’agit-il vraiment ? 

G.D : J’ai eu la chance de participer à des projets exceptionnels comme l’ouverture de Mall of Switzerland ou du plus grand mall d’Afrique : Two Rivers Mall au Kenya. Mais on parle ici de la fierté d’une nation, d’un site unique qui cumulera technologie, commerce, culture, éducation et loisirs. Ikea ne s’est pas trompé en s’y installant. Lorsque l’on m’a donné la chance de travailler sur la partie loisirs et destination, je l’ai saisie avec fierté et je remercie son directeur Sami Grouz de sa confiance ainsi que celle des actionnaires. Attendez-vous à changer de dimension mais ….toujours au service du local, avec ses forces vives et autour d’un éco système respectueux et maitrisé.