A la veille de la libéralisation des prix des hydrocarbures, Mohamed Raihani, directeur général de Vivo Energy Maroc nous livre sa vision relative aux mutations profondes que va subir le marché, ainsi que les axes cardinaux de sa stratégie.  propos recueillis Par Kaoutar Khennach

Challenge : Appréhendez-vous la libéralisation des prix des hydrocarbures? Pourquoi ?
Mohamed Raihani : Nous sommes favorables à la libéralisation. Vivo Energy Maroc a toujours été pour une concurrence ouverte et libre dans le respect des lois. Ce sont là, les conditions de la réussite de cette réforme. Une réforme qui est essentielle pour le marché et les consommateurs pour autant, il ne faut pas imaginer que nous connaitrons une baisse des prix comme certains le disent trop souvent.

Concrètement, comment les prix des produits pétroliers (essence, gasoil, fuel) vont être fixés ?

Le marché sera libéralisé à partir du 1er décembre ce qui signifie que l’Etat ne régulera plus les prix. Ainsi, le prix à la pompe suivra le cours du baril à l’international et sera donc largement impacté par sa volatilité.

Quels sont les facteurs dont dépendront les prix ? Est-ce à dire que chaque distributeur pétrolier fixera ses prix selon les conditions de son activité ? La concurrence va-t-elle entrainer la baisse des prix ?

Je suis persuadé que cette libéralisation peut être bénéfique pour le consommateur, toutefois la concurrence ne s’exercera pas sur les prix. La composition du prix à la pompe ne dépend pas de la volonté des opérateurs.
La raison en est toute simple : lorsque le prix d’un litre de carburant dépend à près de 90% des cours du brut à l’international et des taxes, la marge de manœuvre des pétroliers est très limitée. En effet, la composition des prix dépend de plusieurs facteurs de coûts. Si l’on décompose le prix d’un litre de carburant, le poste de coût important est le prix de la matière première, avec près de 53% du prix à la pompe qui dépend du cours du brut à l’international.
Les taxes diverses (TIC et TVA) représentent environ 40%. On retrouve enfin, la marge brute de la station service -4%- et celle du distributeur pétrolier qui représente 3,6% du prix final du carburant.  Dans une telle configuration, d’éventuelles fluctuations des prix dépendront largement de la hausse ou de la baisse des cours du brut.

Dans la perspective de cette libéralisation qui est imminente, comment Vivo Energy l’a-t-elle préparée ? Combien avez-vous investi dans ce sens ?

Nous capitalisons sur la marque Shell, présente au Maroc depuis 1922, qui répond à des standards de qualité internationale. Nous avons aussi investi en l’espace des 4 dernières années, près de 100 millions de dollars pour offrir aux consommateurs des services et carburants et lubrifiants diversifiés et de haute qualité. Ainsi, nous avons entre autres, ouvert près de 30 nouvelles stations-services ces 4 dernières années et nous avons modernisé notre réseau. L’enjeu se fera au niveau de la diversification et la qualité des produits et services, et nous continuerons à investir dans ce sens.

Qu’est-ce que Vivo Energy a mis en place pour cette libéralisation pour rester dans la course aux parts de marché ?

Aujourd’hui, la gamme de produits proposée par nos stations-services est très complète, y compris dans la restauration. Vivo Energy Maroc a d’ailleurs signé des «alliances food» stratégiques avec des enseignes reconnues comme Burger King ou encore M. Brochettes.
L’effort financier de Vivo Energy Maroc, nous a également permis de bâtir un système de contrôle de qualité à très haut niveau d’exigence.Les carburants Shell sont testés à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement, du navire jusqu’à la station-service. Nous avons d’ailleurs obtenu en 2015, la certification de standard qualité ISO 9001/2008.
Grâce à ses nombreux investissements, Vivo Energy Maroc aborde avec sérénité la libéralisation.

Avec l’ouverture des prix du marché, la bataille se fera à quel niveau ?

Le consommateur marocain est exigeant et il le sera de plus en plus à l’avenir.
Toutes nos enquêtes le montrent, ils choisiront leurs stations-services en fonction de trois critères : la qualité et diversité des produits, la qualité et diversité des services et la fidélité à l’enseigne.
Sur ces trois points, nous avons fait d’importants efforts et nous continuerons à le faire pour offrir à nos clients dans l’ensemble de nos stations, une expérience de qualité exceptionnelle.
A quel niveau le contrôle d’Etat doit-il intervenir ?
A ma connaissance, il n’existe pas un seul exemple de libéralisation réussie sans garde-fous, c’est-à-dire sans régulation de l’Etat ou d’une agence indépendante. Nous soutenons donc l’Etat lorsqu’il annonce vouloir contrôler la qualité des carburants, tout en assurant leur disponibilité.
A titre d’exemple, lorsque la France a libéralisé son marché des carburants, une période probatoire de 3 ans a été mise en place. Nous pensons qu’il serait dans l’intérêt de tous que l’Etat accompagne les opérateurs sur une durée plus ou moins longue, car nous n’avons pas de précédent en la matière. Cet accompagnement doit reposer avant tout sur une communication productive entre l’Etat et les différents acteurs du marché.

Son actu
La libéralisation définitive des hydrocarbures sera effective le 1er décembre 2015. Dans quelques jours, ce sont les distributeurs des produits pétroliers, dont Vivo Energy Maroc, qui décideront les prix à la pompe.

Son parcours
Après avoir obtenu un bac américain en 1976 dans la ville de Tanger, M. Raihani s’est envolé pour les Etats-Unis pour poursuivre ses études supérieures. C’est d’ailleurs à l’université de Thunderbird à Phoenix, en Arizona qu’il a obtenu son MBA. Sans surprise, il se voit proposé des postes de responsabilités au sein des plus importantes sociétés dans le monde, à l’instar de JC Johnson ou encore Duracell, avant de se voir confié un poste chez Shell Tunisie. Depuis 2006, Raihani est le PDG de la société Shell Maroc. Le passage de Shell à Vivo Energy n’aura pas eu raison de lui, puisqu’il est depuis 2011, DG de Vivo Energy Maroc.