Agroalimentaire. Le marché reste croissant, tant au niveau local qu’à l’export et poursuit sa bonne dynamique. L’entrée de Juice & Nectar Partner dans le giron du mastodonte multisectoriel Holmarcom pourrait exacerber la concurrence entre les opérateurs, à long terme. par Roland Amoussou

L’acquisition récemment annoncée de Juice & Nectar Partner(JNP) par le conglomérat marocain Holmarcom risque bien de bouleverser la donne, à long terme, dans ce secteur. Même si la holding, fondée en 1978 par la famille Bensalah, n’a pas encore officiellement levé le voile sur ses ambitions dans ce segment depuis l’acquisition de JNP, il n’en demeure pas moins que ses prétentions vont être à la mesure de son poids sur l’échiquier économique national. «Tout nouvel entrant dans ce secteur ne pourrait que dynamiser le marché», commente ainsi Farid Mezouar, directeur exécutif de flm.ma(FL Markets), premier site professionnel d’information et d’analyse financière, dédié aux investisseurs en Bourse et à la communauté financière au Maroc. Pour lui, et comme pour beaucoup d’autres analystes, Holmarcom a toutes les cartes en main pour peser lourd dans ce secteur. « Tout d’abord, le circuit de distribution capillaire d’Oulmès pourra être mis à contribution pour la distribution des jus en local. Aussi, pour l’amont agricole qui constitue parfois le talon d’achille du secteur, Holmarcom dispose déjà de domaines agricoles de milliers d’hectares produisant, entre autres, une grande variété de fruits», explique-t-il. Farid Mezouar pense aussi que la Holding devrait certainement réactiver sa marque Fresh. Pour rappel, Juice & Nectar Partner, créée en 2006, est une entreprise spécialisée dans la transformation industrielle de fruits, notamment les jus concentrés d’agrumes. JNP produit également des jus concentrés bio. Son usine, d’une surface de 7 000 m2 est installée à Casablanca, avec une capacité de production estimée à 20.000 tonnes d’agrumes par an. Le groupe conforte, une fois de plus donc, sa position dans l’agroalimentaire. Soulignons qu’Holmarcom, dirigé par Mohamed Hassan Bensalah, est déjà très actif dans l’agro-industrie avec notamment les Eaux minérales d’Oulmès, Somathés (distributeur de plusieurs marques de thé au Maroc), Mass Céréales Al Maghreb, pour ne citer que celles-là.

Un important potentiel de croissance

Du côté de la concurrence, on ne peut se permettre de se reposer sur ses lauriers. «Citruma est effectivement concurrencé par Juice & Nectar Partner», concède Farah Hida, directrice de la communication chez Citruma, un des leaders de l’industrie de jus de fruits au Maroc. Et l’entrée de JNP dans le giron de Holmarcom risque de corser encore un peu plus les choses. « Nous préparons l’avenir à travers des diversifications pertinentes dans le segment des Boissons en général », explique la directrice de communication de la société Citruma, connue dans le secteur pour sa marque phare de jus de fruit « Marrakech». La bataille va surtout se jouer sur l’export. «L’export se développe d’année en année et croît à deux chiffres avec un potentiel certain en Europe, incluant la Russie, la France et une trentaine de pays en Afrique de l’Ouest et au Maghreb sur la partie B to B et B to C», souligne Farah Hida. Rappelons que Citruma, qui produit plus de 12 millions de litres de jus par an pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 10 millions d’euros, vient d’amorcer une nouvelle phase de développement. L’entreprise a, en effet, récemment bénéficié d’un prêt de 3,6 millions d’euros de la BERD (Banque Européenne pour la Reconstruction et le Développement) pour, entre autres, moderniser son outil industriel. Grâce à ce prêt, Citruma a réalisé beaucoup d’investissements en 2014. «Nous avons investi pour mettre en place notre propre distribution à travers l’achat de véhicules de distribution et le recrutement de notre propre force de vente sur environ 70% du territoire, le reste étant encore assuré par des distributeurs syndiqués», détaille la directrice de la communication de l’entreprise. En l’absence de données officielles sur ce segment de l’agro-industrie, les experts s’accordent à dire que le marché est plutôt équilibré en termes de parts de marché entre les acteurs. De sources concordantes, certaines statistiques, en 2012, ont montré que les jus Valencia ( Produits par la société Agro Juice Processing) détenaient 14,2% de parts de marché, derrière Al Boustane, qui revendique 15,3% et Jaouda, avec 20%. «Logiquement, Holmarcom devrait viser à repositionner ses marques en local avant de viser une plus grande part de marché, sachant qu’il y a de la place pour tout le monde vu le potentiel de croissance du marché», fait remarquer Farid Mezouar.