Kantar Millward Brown a réalisé une étude quantitative en face à face assisté par un ordinateur auprès de 300 hommes et femmes âgés de 14 à 50 ans, en mai 2017, dans les grandes villes du Maroc : Casablanca, Fès, Marrakech et Tanger. L’objectif de cette étude est de mieux connaître les attitudes et comportements des différentes générations face à la publicité et aux médias en général au Maroc. Pour y arriver, elle a reproduit partiellement une étude appelée AdRéaction faite par Kantar Millward Brown dans 39 pays en janvier 2017.

Ainsi, l’étude a confirmé la tendance globale d’évitement face à la publicité sur l’ensemble des générations. L’entreprise note toutefois une tendance plus faible d’installation d’ad blockers (32% vs. 48% au niveau global) mais compensée dans le pays par le fait de faire autre chose pendant la publicité (68% vs. 45% au niveau global).

Elle a également observé une tendance plus positive sur la publicité à la télévision pendant le ramadan auprès de la génération Z (77% d’opinion positive vs. 85% pendant ramadan), et ceux-ci n’adoptent pas de comportements différents pendant cette période pour éviter ou bloquer les publicités ; alors que la génération Y a tendance à significativement moins regarder des chaînes qui ne diffusent pas de pub que ce qu’ils ne font habituellement (3% vs. 11%).

La génération Z (14-19 ans) urbaine a une attitude globalement positive face à la publicité, mais Kantar Millward Brown note une tendance significative d’appréciation plus forte de la publicité digitale que sur les autres médias par rapport aux autres générations.

• Les plus jeunes se disent plus réceptifs à la publicité dans l’après-midi et en début de soirée, ils sont à la recherche d’information, de divertissement et de relaxation lors des émissions musicales, films ou comédies et ils préfèrent être chez eux, avec la famille ou des amis, plutôt qu’au café.
• Au-delà de l’humour, les jeunes préfèrent les publicités dans un format court (moins de 10 secondes) et avec une bonne musique (vs. les autres générations), ce qui fait là aussi écho à leurs attitudes de consommation du digital.

L’étude relève aussi qu’un jeune sur deux de la génération Z va sur les sites de marques pour s’informer alors que seulement un quart de la génération X le fait. Ils vont significativement plus s’informer sur les marques qu’ils aiment et sont tendanciellement plus enclins à continuer de regarder les publicités de ces marques qu’ils apprécient. 82% de cette génération Z urbaine fait plus confiance aux informations relatives à une marque sur internet que sur un autre canal média. La majorité des jeunes de la génération Z (98%) utilisent internet tout au long de la journée, pour y rechercher de l’information ou du divertissement (97%). Internet joue aussi un grand rôle dans leur prise de décision d’achat (9 jeunes sur 10), ajoute la même source. Enfin, c’est une population qui se sent dépendante des réseaux sociaux (89% disent qu’ils ne peuvent pas vivre sans les réseaux sociaux) et qui passe beaucoup de temps sur ces plateformes (94%) pour exprimer leurs points de vue sur les blogs, forums (80%) et leurs opinions sur les marques (78%) mais qui font en retour confiance sur ce qu’ils peuvent y lire (3 jeunes sur 4).

Kantar Millward Brown est sortie avec plusieurs conclusions : la génération Z urbaine connaît bien tous les nouveaux et différents moyens de communication, ce qui la rend exigeante face aux publicités et en attente de discussions, de partages et d’échanges avec les marques qu’ils aiment mais avec un contenu délivré de façon honnête et transparente. Ils sont prêts à vivre de nouvelles expériences comme l’utilisation de la réalité virtuelle ou de la réalité augmentée qui vont mettre en avant de nouvelles opportunités de communication à travers tous les points de contacts possibles mais de façon cohérente et consistante. Les marques doivent donc clairement investir aussi dans le digital et les réseaux sociaux, là où les jeunes de la génération Z passent beaucoup de temps ; mais le format publicitaire doit être adapté à leur consommation de ce média pour ne pas générer de sentiments négatifs, note l’étude. Elle préconise de laisser la place à des supports qui jouent sur l’engagement émotionnel, la musique et la créativité tout en se faisant l’écho de leurs habitudes et exigences pour assurer à cette campagne une meilleure résonance. Enfin, conclut l’entreprise, il semble primordial de savoir mieux cibler cette génération jeune, dynamique et urbaine, plus selon ses affinités et son attrait à une catégorie ou une marque pour maximiser leur réceptivité publicitaire, et ce peu importe le média.