L’évolution de la réputation du Maroc dans le monde est favorable, enregistrant une amélioration dans la plupart des pays où elle a été analysée. C’est en Chine et au Maroc lui-même (+12,6 points et +10,9 points respectivement) que les plus importantes hausses ont été obtenues, ressort-il du rapport établi par Reputation Lab pour le compte de l’Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES).

Le rapport établi par Reputation Lab pour le compte de l’IRES est la huitième édition de l’analyse annuelle de la perception du Royaume du Maroc auprès du grand public des pays les plus influents du point de vue économique, politique, social et culturel. Les données analysées dans ce rapport sont tirées d’une étude à grande échelle, RepCore Nations 2022, dont le travail de terrain a été mené pendant les mois de mars et avril 2022.

Les variables de RepCore Nations couvrent, entre autres, l’environnement économique, politique, social et culturel dans lequel vit une nation, ainsi que sa capacité à attirer des touristes, des investisseurs ou des acheteurs potentiels de ses produits et ses services. Les attributs retenus pour analyser la réputation des pays sont au nombre de 22. Sur la base d’une analyse factorielle, ils ont été regroupés en cinq dimensions : Ethique et transparence, Qualité institutionnelle, Qualité de vie, Niveau de développement et Facteur humain. La méthodologie RepCore Nations analyse également l’intention des personnes interrogées de recommander de visiter le pays, d’y investir, d’acheter ses produits ou ses services ou d’y vivre, d’y étudier et d’y travailler.

Le travail de terrain de l’étude a été effectué dans 27 pays en interrogeant un échantillon du grand public sur leurs perceptions du Maroc et d’autres nations. Bien que l’analyse de la réputation du Maroc ait été réalisée comparativement avec quatre pays de référence choisis par l’IRES (Turquie, Afrique du Sud, Mexique et Chili), l’étude comprend l’analyse de la réputation d’un groupe de nations beaucoup plus large.

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Aux fins de l’établissement d’un classement international, un groupe homogène de 60 pays a été choisi (en utilisant le PIB comme critère de sélection) et leur réputation a été analysée en interrogeant des citoyens originaires des nations les plus industrialisées. En outre, 12 autres pays (hors classement) ont été inclus dans l’analyse, ce qui donne un total de 72 pays. Dans le but de maintenir la comparabilité de l’étude 2022 avec les éditions précédentes, ce rapport continue à utiliser l’opinion publique de huit pays comme environnement général d’analyse : les pays qui constituent le G7 (Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Royaume-Uni et Etats-Unis) et la Russie.

La réputation du Maroc est restée stable au cours de l’année 2022, enregistrant une légère hausse de 0,3 point dans son indicateur général de la réputation, qui se situe à 48,6 points sur l’échelle RepCore, ce qui correspond à une réputation modérée selon l’échelle normative de Reputation Lab. Ce score le situe à la 33e place du classement par réputation des 72 pays analysés dans cette étude menée auprès du grand public des pays du G7 + la Russie. L’indice de réputation du Maroc est similaire à celui de pays comme les Etats-Unis, l ‘Argentine, Israël ou la République dominicaine.

Si l’on ne retient que le groupe des 60 pays affichant le PIB le plus élevé, le Maroc occupe la 32e position, avec un score très proche de la moyenne de l’ensemble des plus grandes économies (48,6 points contre une moyenne de 49,4 points). Le degré de connaissance du Maroc se situant en dessous de la moyenne du même groupe de pays (69% dans l’indicateur de familiarité contre la moyenne de 75%), il existe donc bien une opportunité de communication pour le rehausser et influer positivement sur le capital réputationnel.

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Les pays où le Maroc jouit d’une meilleure réputation sont l’Australie, l’Egypte, la France et la Chine. C’est en Corée du Sud, en Suède et surtout en Espagne que la perception du Maroc enregistre les scores les plus faibles. Pour la première fois dans la série historique, le Maroc devance les quatre pays benchmarks avec lesquels celui-ci a été comparé, après avoir dépassé le Chili sur l’année écoulée.

Parmi les pays de l’ancien G8, le Maroc obtient son meilleur indice de réputation en France, tandis qu’au Japon et en Italie, le pays reçoit sa plus faible évaluation, obtenant un niveau de réputation bas. L’analyse de l’évaluation des 5 dimensions du modèle menée auprès de l’opinion publique montre que la dimension « qualité de vie » au Maroc jouit de la réputation la plus proche de la moyenne des 60 pays ayant le PIB le plus élevé. A l’inverse, le « Niveau de Développement » est la dimension où sa perception s’éloigne le plus de la moyenne des principales économies. En comparant le Maroc avec ses quatre benchmarks sur les dimensions rationnelles de réputation, le Chili est le pays le mieux évalué dans les dimensions « Qualité institutionnelle », « Ethique et responsabilité » et « Niveau de développement », tandis que la Turquie est la mieux évaluée dans les dimensions « Qualité de vie » et « Facteur humain ». Bien qu’elle ne soit la nation la mieux évaluée dans aucune des cinq dimensions, le Maroc reçoit néanmoins la meilleure évaluation globale, portée par un halo émotionnel positif qui contraste avec les halos négatifs de la Turquie et du Chili.

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En analysant l’évolution des dimensions de la réputation du Maroc dans la série historique qui débute en 2015, une hausse constante est observée au niveau des attributs des dimensions « Ethique et responsabilité », « Niveau de développement » et « Qualité institutionnelle » pour la période 2018 et 2022. Les attributs des dimensions « Qualité de vie » et « Facteur humain » présentent cependant un comportement plus erratique au fil des années.

La réputation interne du Maroc par rapport à sa réputation externe

Si la réputation externe du Maroc est restée stable entre 2021 et 2022 (+0,3 points), sa réputation interne a connu une hausse spectaculaire (+10,9 points). L’indice de réputation interne a atteint 63,4 points, ce qui sur l’échelle normative de Reputation Lab représente une réputation forte, quasi excellente. Des 16 pays dont la réputation interne a été mesurée, l’indicateur du Maroc est celui ayant connu la hausse la plus remarquable. Il s’agit du meilleur score enregistré au niveau de la réputation interne dans la série historique collectée depuis 2015.