Couches pour bébés. Avec un marché marocain des couches en croissance de 7, 5 % et un marché européen en saturation, la marque turque Canbébé a mis le cap sur le Royaume depuis trois ans. Objectif : jouer les premiers rôles dans un business très concurrentiel. par adama sylla

Avant de devenir propre, un enfant porte pas moins de 6.000 couches. Au Maroc, c’est plus d’un milliard d’unités de couches pour bébés qui sont vendues par an, soit un marché de 259,3 millions de dollars (environ de 2,3 milliards de DH), selon Euromonitor, leader mondial dans la recherche d’informations et dans les études stratégiques pour les marchés de consommation. Et cette année, il est prévu d’atteindre les 278 millions de dollars, correspondant à 1,15 milliard d’unités vendues. Selon Euromonitor, le marché marocain peut dépasser 346 millions de dollars pour 1,27 million de couches pour bébés vendues, en raison d’une progression annuelle de 7,5 %. Dans ce contexte, la concurrence est rude entre les acteurs, qui comptent sur l’innovation, le marketing et des offres attractives. Mais cette bataille des couches-culottes ne semble pas faire peur au propriétaire de Canbébé, qui s’est fait remarquer ces derniers temps à travers sa grande campagne de communication, avec comme objectif d’accompagner sa distribution en profondeur et générer une notoriété afin d’asseoir sa position et préparer les prochaines phases. Arrivée seulement sur le marché national il y a un peu plus de trois ans, la marque revendique déjà le troisième rang et « pas très loin du deuxième ». Il faut dire que le Maroc était naturellement une destination privilégiée pour le développement de la marque, vu l’accord de libre-échange entre le Royaume et  la Turquie. « Notre groupe a entamé l’introduction de la marque en mars 2011, première exportation de l’unité turque, et a ainsi constitué sa filiale quelques mois plus tard pour accompagner le distributeur dans la croissance de la marque par un soutien commercial et marketing », souligne Abdeslam Hamadi, directeur commercial et marketing de Ontex Maroc. Spécialisé en hygiène jetable, Ontex est un groupe international leader en Europe sur le marché des marques de distributeurs qu’il produit pour de grandes enseignes. Le groupe opère dans les domaines des couches bébé, couches adulte (incontinence) et l’hygiène féminine. Racheté en 2010 par Goldman Sachs et TPG, il s’est vite développé en acquérant d’autres compagnies dans le même domaine et parmi celles-ci Astel, propriétaire de Canbébé, en Turquie et ce, en 2010. « La marque Canbébé, née en 1990 et produite  en Turquie, s’est vite fait repérer par le groupe, qui souhaitait investir sur ses propres marques et ce, en dehors de l’Europe, où la croissance est devenue très faible. En effet, son développement était fortement entamé dans les pays d’Asie et du Moyen Orient, avec la présence d’une unité de production en Afrique, notamment en Algérie depuis 2008 », explique Abdeslam Hamadi.
Outre l’accord de libre-échange  entre le Maroc et la Turquie, la croissance démographique, les changements des habitudes de consommation vers la qualité, l’amélioration du pouvoir d’achat du Marocain, ainsi que la faible pénétration de la couche jetable dans les foyers, ont fortement pesé dans le choix du groupe Ontex à s’installer sur le marché national. Sa filiale marocaine a démarré par les couches bébés, car ce segment de marché de l’hygiène jetable constitue 56% du marché total (produits à base de cellulose : serviettes hygiéniques, couches bébé, couches adulte, papier cuisine, papier hygiénique…). Elle a également ajouté une nouvelle corde à son arc en lançant Canped, sa marque phare dans l’incontinence. Aujourd’hui, après trois années de présence sur le marché national, la filiale marocaine affirme avoir « progressé chaque année de plus de 50% en chiffres d’affaires ». La marque Canbébé est surtout présente en zone urbaine, en raison du positionnement (segment : middle range ou milieu de gamme). « La distribution était notre premier objectif. Nous sommes aujourd’hui présents partout, dans toutes les enseignes de grande distribution. Nous sommes présents partout sur le territoire marocain », précise le directeur commercial et marketing de Ontex Maroc. Sur le terrain, la filiale marocaine s’est associée à de bons partenaires pour la distribution de ses gammes de produits. Elle a externalisé les métiers qu’elle ne maitrise pas, ou qu’elle ne souhaite pas prendre en charge de suite. « Nous construisons pas à pas et consolidons d’abord avant de passer à une autre phase », confie Abdeslam Hamadi. Avec une seule personne en 2011, l’organisation de Ontex Maroc  est passée actuellement  à plus de 30 personnes, direct et intérim.