Encore au stade de la réflexion, la marque Maroc devient plus que jamais une nécessité pour ancrer l’identité du Royaume et étendre sa magnitude sur le continent africain, sur la région méditerranéenne et sur le monde. Décryptage. par Reda Bensaoud

«Comment consolider le Label Made in Morocco ?» La question sur l’identité pays du Royaume est plus que jamais au cœur de l’actualité. Le Maroc est un pays à très fort potentiel, qui n’est pas entièrement exploité. Résultat : le pays ne fait pas bonne figure dans les classements internationaux des Marques Nations. Et pour cause, ce n’est pas par manque d’ambitions de stratégies, bien au contraire, c’est plutôt l’approche avec laquelle le Maroc exploite sa marque pays. «Le Maroc a mis en place des stratégies sectorielles ambitieuses mais verticales, ce qui réduit leur efficacité. Pour toute politique efficiente en termes de marques pays, il faut trois conditions : la convergence des stratégies sectorielles, la coordination de toutes les actions et la cohérence dans l’approche», explique Khalid Baddou, Président de l’Association Marocaine de Marketing et de Communication (AMMC). Cela dit, « la Marque Maroc », est certes une nécessité qui impose un changement de paradigme pour se positionner face aux nouveaux défis géostratégiques, économiques et sociétaux.
Ce changement de paradigme devra se traduire par une stratégie qui doit s’imbriquer sur toutes les autres stratégies sectorielles et qui doit revenir d’une manière cohérente dans toutes les initiatives de promotion du Maroc qu’il s’agisse de la diplomatie officielle, du travail des agences de promotions (Maroc Export, AMDI, ONMT,…). En d’autres termes, l’impulsion des pouvoirs publics est la clé pour la réussite d’une stratégie de Marque Nation qui reste tributaire de l’implication du privé, afin de construire et crédibiliser cette Marque Maroc. «Le Maroc est un pays qui s’ouvre vers l’Afrique, vers le monde, un pays qui évolue dans un environnement géostratégique plutôt complexe. Et si le Maroc veut ancrer la notion de référence, il doit se doter d’une image cohérente, stable et renforcée et qui doit être non seulement un slogan, mais stratégique », estime Khalid Baddou.
Lancé il y a quelques années, le débat sur la marque Maroc est bien avancé, la réflexion aussi. Plusieurs opérateurs économiques et Centre de réflexion se sont penchés sur la question, à l’instar de l’institut Amadeus ou encore l’Institut Royal des études stratégiques (IRES). Pour le premier, « la Marque Maroc devrait être construite autour du triptyque relatif au positionnement géographique exceptionnel, au poids de l’histoire et à la stabilité. Elle doit s’inscrire dans l’identité pluriculturelle nationale d’un «Maroc permanent et multiple alliant tradition et modernité », commente Brahim Fassi Fihri, Président de l’institut Amadeus. Quant à l’IRES, il publie incessamment son rapport sur le sujet intitulé «Quels leviers pour édifier une stratégie de marque pour le Maroc ?» Les stratégies de marque ont été analysées par l’IRES, aussi bien en ce qui concerne les pays développés (Etats-Unis, Grande Bretagne, France, Espagne) que les pays émergents (Brésil, Chine, Inde, Turquie, Afrique du Sud, Colombie) et des enseignements ont été tirés pour le cas du Maroc.