Le 20 avril, un boycott contre la vie chère, d’une efficacité inédite au Maroc, a été lancé sur le web. Les réseaux sociaux faisant feu de tout bois, le mouvement s’intensifie, prenant de court les élites économiques et politiques du pays. La sortie maladroite des marques boycottées, à mille lieues des canons académiques de la communication de crise, représente au moins un intérêt, celui de révéler qu’au Maroc, peu d’entreprises peuvent réellement se targuer d’avoir entrepris une démarche communicante intégrant les nouveaux enjeux induits par le Web. Une démarche qui ne laisse guère de place à l’échange et à l’écoute. Sur la Toile mais pas seulement.

Le feuilleton du boycott des marques Afriquia, Sidi Ali et Centrale Danone est la preuve, s’il en fallait, de l’importance de la réactivité qu’une entreprise a tout intérêt à mettre en œuvre, en temps de crise, pour conserver ou espérer revoir ses parts de marché. Apparaissant muettes aux premiers jours de l’annonce de la crise, les marques boycottées se sont livrées, par la suite, à une véritable anti-leçon de communication de crise. Après avoir été plutôt agressives envers les défenseurs du boycott, ces enseignes, habituées à communiquer institutionnellement, ont envoyé des communiqués aux organes de presse ou fait des sorties médiatiques contre-productives. Ce n’est que quand le mouvement s’est avéré très dommageable qu’elles ont réagi dans le sens d’une gestion de crise. S’il est vrai qu’aucune stratégie type n’existe pour les sociétés confrontées à un appel au boycott, certaines règles générales doivent être adoptées. Hicham Benjelloun, DG de 322 Media, le confirme: «Le boycott a toujours existé de par le passé. Cette fois-ci, la technologie aidant, les marques se retrouvent prises par surprise dans le tourbillon de la vindicte, puis du boycott. La nouveauté, c’est la vitesse de propagation, mais aussi l’interactivité qui peut constituer, à mauvais usage, un amplificateur dangereux de la crise. Mais c’est cette même interactivité qui offre aux marques un moyen rapide de « clarifier », « justifier » voire de « s’excuser » auprès de ses clients». Ajoutant que « Les marques ont été prises de court alors qu’elles sont censées disposer de moyens à la pointe de la technologie et ont de ce fait interagi sans aucune stratégie ». En termes clairs, explique Hicham Benjelloun, «Oui les outils de gestion de crise existent sur le marché, mais c’est l’absence de « processus » préinstallés pour la gestion de ce genre de situation qui fait défaut. Oui, les marques ont répliqué, mais elles l’ont fait sans pragmatisme » dit-il, regrettant que «certaines sorties médiatiques ou même certaines activations ont relancé la polémique de plus belle, causant plus de dégâts ». Pour Houcine Boulemane, Manager de Ipsos Maroc, «Le web est un gigantesque café du commerce connecté où tout est disséqué et commenté. Et qui de ce fait demande, de la part des entreprises, un temps de réponse plus rapide que de coutume. À ce jeu, les produits de grande consommation ou encore les personnes publiques sont plus exposés et plus vulnérables face au bad buzz du fait de leur popularité et l’étendue des cibles auxquelles ils s’adressent », précisant que «le digital n’est pas qu’un simple média d’exposition. Même si d’aucuns se rassurent en mettant un pied sur la Toile avec un fil Twitter, un blog ou une page Facebook, gérer sa communication n’est pas un travail ponctuel», avant de conclure «cela fait partie d’un ensemble qui est celui de la veille stratégique sur le web». 

Les erreurs d’une communication de crise ratée !

Se taire. Tel est le premier credo avancé par les communicants actuels. Il ne faut pas aussi minimiser la gravité d’une situation et bien comprendre tous les enjeux. Mais il faut surtout écouter. Les services de communication et marketing doivent donner plus d’importance à l’écoute sociale en étant bien outillés tout en ayant un processus prédéfini et rôdé de gestion de crise. «L’écoute sociale n’est pas une revue de presse. Elle ne peut absolument pas être manuelle. Elle doit être automatisée et l’indexation des données doit se faire dans un flux continu. Ce flux doit être complété avec d’autres données afin de construire plusieurs scénarii possibles grâce à des outils d’aide à la décision qui permettent un profiling et des projections statistiques», recommande Houcine Boulemane, Manager de Ipsos Maroc. Pour Hicham Benjelloun, DG de 322 Media: « ce sont toujours les mêmes individus derrière leurs écrans de Smartphones qui consomment vos produits. Ils sont juste dotés d’un moyen de réponse instantané, qui leur octroie le pouvoir de recommander vos produits et finalement de choisir à consommer ou pas un produit ou un service. L’erreur serait de négliger l’écoute de cet Agora Digitale et la compréhension de ses motivations profondes. Finalement, par ces temps de grande connectivité, l’erreur la plus grosse serait de manquer de sincérité face au consommateur ».