Marketing. Le «Davos» du Marketing mondial pose ses jalons en Afrique. Plus de 300 professionnels en provenance d’une trentaine de pays se sont réunis dans la ville ocre pour partager leurs expériences et savoir-faire dans le domaine. par Ghizlaine Badri

L’Afrique est le nouvel eldorado des marques mondiales. C’est à travers la WFA ( World Federation of Advertisers) que des marques de renom au niveau international se sont donné rendez-vous à Marrakech pour «Brainstormer» sur les nouvelles orientations du secteur . Organisées en partenariat avec le GAM ( Groupement des Annonceurs du Maroc), les deux institutions représentent à elles seules 90% de l’activité sur les cinq continents et un chiffre d’affaires de 700 milliards de dollars annuels. « L’ Afrique offre un potentiel énorme et inexploité pour les marques qui peuvent non seulement gérer efficacement leurs budgets, mais aussi se connecter avec ses populations via des idées novatrices. Nous ne devrions pas sous-estimer à la fois l’incroyable travail qui a déjà eu lieu en Afrique, mais aussi la possibilité pour elles de croître encore plus vite», a estimé Stephan Loerke, Directeur Général de la WFA. et de rajouter «Les principaux défis de l’Afrique résident dans sa taille immense et sa capacité de diversification, il est impératif pour les entreprises qui envisagent de s’implanter ici de réaliser que le continent n’est pas un tout homogène et un bloc uniforme. L’Afrique est un conglomérat de 54 pays dont les politiques et les attitudes ont évolué différemment, des différences marquées par un passé social et économique riche et varié». La manifestation, qui avait pour vocation de développer le benchmarking et le networking entre les entreprises présentes, se tient pour la première fois en terre africaine, s’inscrit dans l’esprit de la dynamique de positionnement régional et continental du Maroc et conforte sa réputation de référence et de hub continental dans plusieurs secteurs. L’évènement BtoB a permis de mettre en lumière plusieurs succès stories, dont celle de Lego, l’ entreprise danoise connue pour ses fameuses briques à rassembler, classée par le cabinet Brand Finance comme étant l’entreprise la plus puissante au monde, présente dans plus 140 pays, a su conserver une relation forte et émotionnelle avec le consommateur et assurer sa croissance grâce à une production dans des pays à faible coût et une stratégie bien ficelée pour la commercialisation de ses produits.  Airtel, le spécialiste du transfert d’argent via le mobile, présent dans 17 pays sur le continent a exposé pour sa part, son expérience africaine et dressé les obstacles qui freinent sa croissance liés essentiellement à un marché frileux quant aux transactions numériques. S’agissant des marques marocaines, Mardochée Devico Président Directeur Général d’Aicha, a présenté la marque locale 100% marocaine qui perdure depuis de nombreuses années grâce à une stratégie de fidélisation réussie avec sa cible qui a su «grandir» avec son produit. Par ailleurs, plusieurs personnalités du monde de la publicité et de la communication, dont Jon Wilkins, fondateur de Karmarama, Thomas Kolster, publicitaire spécialisé en développement durable, Alex Batchelor, directeur des opérations « Branjuicer» et Mikko Kotila, spécialiste du Digital ont tenu une conférence où les grandes tendances du Marketing Digital ont été exposées, ainsi que les nouvelles niches à exploiter dans les années à venir. «Ma vision est que nous allons vers des formes de sociétés molles aux buts spasmodiques et instantanés et avec des leaders plus ou moins éphémères, l’actualité le montre régulièrement.  Pour les entreprises, les marques, les dirigeants, l’écoute active des médias sociaux leur permettra d’appréhender au mieux cette gestion délicate des alternances où les pluri-individualités, qu’elles soient de simples personnes ou des groupes plus ou moins étoffés, ne cesseront plus jamais de s’exprimer mais aussi de changer d’avis!» avait déclaré Jean-Marc Lech, co-président d’Ipsos en 2013. Deux ans plus tard, les professionnels du secteur ont pu tirer les leçons de leur communication tantôt disparate, agressive, ou unilatérale pour dresser leur bilan. La toile recèle d’opportunités illimitées pour celui qui saura maîtriser ses codes et adopter une approche «Customer-centric» afin d’atteindre une cible de plus en plus exigeante et aguerrie . A l’ère du «Growth Hacking» où les résultats se doivent d’être rapides, visibles et quantifiables, le concept de «newsroom» est indubitablement appelé à prendre de l’essor en 2015. Qu’on l’appelle « brand content», «storytelling» ou autre buzz word, l’enjeu se situe clairement dans la capacité à éditer des contenus pertinents, utiles et crédibles. Selon l’étude TNS Connected Life publiée en octobre 2014, 69% des personnes interrogées se déclaraient enclins à converser avec une marque, une enseigne ou une entreprise, reste à trouver le langage approprié pour être sur la même longueur d’onde. Sur un autre volet, les marques ont bien compris la nécessité d’incorporer le RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) dans leur stratégie de communication afin d’asseoir une image de marque citoyenne, une tâche bien difficile pour des entreprises qui défendent des causes qui sont à l’opposé de leur ADN, d’où la complexité de mettre sur pied un modèle unique et «Bankable». «Le Marketing et le monde des affaires sont intimement liés. Il est nécessaire que les marques s’investissent davantage dans les problèmes de société afin de créer une relation émotionnelle avec le consommateur. Elles deviendront à terme, une composante essentielle dans le débat politique et auront un rôle à jouer dans l’avenir des états partout dans le monde», a conclu pour sa part, Christiaan Prins, responsable Relations Extérieures Unilever Europe. Pour rappel, Mounir Jazouli, Président du groupement des annonceurs du Maroc, porteur de la candidature du Maroc pour abriter cet évènement, a été reconduit pour la quatrième année consécutive au comité exécutif de la WFA. Les membres de la Fédération mondiale des annonceurs ont désigné également David Wheldon, Président de la WFA en succession à Martin Riley, ancien dirigeant marketing du groupe Pernot Ricard, qui occupait la présidence de la Fédération depuis 2013. David Wheldon officie pour la Banque Barclays depuis février 2012, où il dirige le Marketing Global de l’établissement. Après avoir tenu des rôles de premier plan chez Coca-Cola en tant que vice-Président chargé de la publicité, il a occupé le poste de directeur mondial chargé de la marque chez Vodafone. Wheldon a également été dans le top management de plusieurs grandes agences internationales dont Lowe Howard-Spink, BBDO-Europe et Tempus.