Les recettes publicitaires, qui avaient chuté de 8% en 2012, connaîtront une hausse en 2013. La croissance prévue se situe entre 6 et 8%. Les dépenses des annonceurs dépasseront les 5,9 milliards de dirhams enregistrés en 2011.

Le marché publicitaire revient de loin. Après une année 2012 catastrophique, marquée par un recul des recettes publicitaires de près 8%, «la croissance sera de retour en 2013», confirme Aissam Fathya, directeur général de Kenz media. Plusieurs signes confirment cette tendance. En effet, «dans une conjoncture de fébrilité économique, les annonceurs se sont montré extrêmement prudents  dans leurs engagements financiers. Cette méfiance s’est traduite par la réduction de certains budgets, dont principalement celui relatif à la communication. «Une erreur  stratégique, à laquelle viennent de se rendre compte les annonceurs », ajoute Fathya. Pour rappel, en temps de crise la communication reste le moyen incontournable pour  relancer la machine. Preuve en est, les annonceurs qui ont maintenu leurs investissements sont aujourd’hui les plus forts face aux incertitudes qui  se présentent pour 2013. En somme, que l’année 2013 réponde à un scénario de stabilité ou de progression économique à l’unanimité les professionnels prévoient une hausse  des investissements publicitaires, avec un impact variable selon les médias.

La presse écrite ne profitera pas de la reprise

Malgré la perte de 27% de ses investissements publicitaires (1 milliard de DH en 2012, contre 1,32 milliard de DH en 2011), la presse reste le média préféré des annonceurs. Cette année, «le secteur ne profitera pas de  l’augmentation. Cependant, il gardera le même niveau d’investissements enregistrés en 2012», explique Naoufal Badri,  Directeur général d’OMD,  agence de conseil en communication. Cette stagnation est dûe principalement au manque d’études et de statistiques sur le nombre et le profil du lectorat. En effet, il est important de savoir que la rareté des chiffres  implique souvent une augmentation du coût de revient par utilisateur touché. Un facteur qui accentue la  réticence des investisseurs quant à la communication sur ce média. Pour sauver les meubles, «les supports doivent travailler davantage sur le contenu. Ainsi, pour booster le marché publicitaire de la presse écrite encore très embryonnaire, il faut emboîter le pas des radios en se dotant d’une structure d’étude d’impact des campagnes de communication», déclare notre expert.  Car, il faut savoir que le travail réalisé par ce type d’entité est  important, dans la mesure où il permet de bien «cerner» la cible, instaurer la confiance et  rassurer les annonceurs. Aussi, il aidera le secteur pour rompre avec son environnement purement émotionnel, afin de rentrer dans un univers quantifiable, plus rationnel. D’ailleurs, l’expérience «des mesures d’audience radio » témoigne du rôle que jouent ces études dans le processus de prise de décision d’investissement et dans l’optimisation des budgets.

 La Radio, progression à deux chiffres! 

«La baisse record des investissements publicitaires qu’a enregistrée la radio en 2012, ne se reproduira pas cette année», rassure Badri. Selon lui,  le secteur affichera en 2013 une progression à deux chiffres. Les raisons de cet optimisme résident dans l’amélioration de la qualité des programmes diffusés par  ce média. A l’heure actuelle, «l’offre qui émane de la Radio, répond le mieux aux besoins des annonceurs», ajoute-t-il. Du coté du  Web, bien qu’il représente que 2% des investissements publicitaires, ce média  a pu se démarquer lors de l’exercice dernier. Il a affiché une hausse avoisinant les 40%. En se référant aux professionnels, ce secteur continuera  sur sa lancée. Aujourd’hui, «il est considéré comme un média d’influence et de préparation d’achat, au même titre que la télévision», conclut Aissam Fathya. ■