Le marché publicitaire marocain a initié un mouvement de mobilisation générale en réponse aux dispositions de la nouvelle loi de finances 2018 relatives aux droits de timbre sur les annonces publicitaires sur écran.

La nouvelle loi de finances est en effet venue modifier et compléter les articles 251-­‐b, 254 et 183-­‐B du Code Général des Impôts de manière à élargir la notion d’annonces publicitaires sur écran à l’ensemble des annonces diffusées sur tous types d’écrans numériques. Ainsi, les publicités diffusées sur les écrans publicitaires LED, les écrans d’ordinateurs, de téléphones, tablettes, etc. sont désormais concernés par cette taxe.

Cette mesure, prise sans consultation préalable des acteurs directement concernés, constitue un frein au développement de l’activité publicitaire, et met en péril une économie numérique encore fragile, de l’avis de l’ensemble des parties prenantes, dénonce l’Union des Agences Conseil (UACC) en Communication, le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) et la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux (FMEJ).

« Aujourd’hui plus que jamais, la taxe d’écran constitue une problématique majeure pour tous les acteurs du marché publicitaire marocain, annonceurs, agences conseil en communication, presse électronique et éditeurs de contenu digitaux », précise Mounir Jazouli, président du GAM. « Alors que nous militions pour la suppression de cette taxe qui s’appliquait à la publicité sur la télévision et le cinéma, nous avons été surpris de voir son champ d’application élargi avec les dispositions de la nouvelle loi de finances ». Même position du côté des acteurs de la presse, qui déplorent l’impact négatif de cette taxe sur le développement de la presse, qui entame à peine sa transition numérique. « La transformation digitale de la presse au Maroc est complexe, en l’absence d’un modèle économique pérenne, et sera impactée de plein fouet par cette nouvelle taxe. C’est l’avenir de la presse, une presse que l’on souhaite professionnelle, diversifiée et indépendante, qui est en jeu. », témoigne Noureddine Miftah, président de la FMEJ. Côté agences, le constat est partagé. La profession pointe du doigt le caractère inéquitable de la taxe, qui touche le secteur de la publicité audiovisuelle et digitale uniquement et qui vient prélever les ressources d’un secteur vital pour l’économie du pays. « Le marché publicitaire est un moteur pour l’économie d’un pays et participe puissamment à son développement. 1 DH dépensé en publicité génère en moyenne 15 Dh pour l’économie. Toute démarche visant à développer le marché publicitaire impactera donc positivement l’ensemble de l’économie du pays, selon un schéma vertueux. À l’inverse, toute taxation additionnelle générera une chaîne d’effets négatifs et entravera notamment les efforts de développement de l’économie numérique, antinomique avec la stratégie Maroc Digital 2020 », note Maria Aït M’hamed, présidente de l’UACC.

La publicité est au centre d’un cercle vertueux de concurrence, d’innovation et d’expansion des marchés. Elle permet aux marques d’évoluer et les met en relation avec le consommateur. Elle est un élément essentiel de la multiplication de l’offre, de la diffusion de l’information économique et de la transparence des marchés, souligne les acteurs de la communication au Maroc. Ils citent également tous les acteurs de l’économie créative sur le web, toute cette génération d’auto-entrepreneurs, de blogueurs, de créateurs de contenu… qui ne doivent leur existence qu’aux revenus publicitaires sur le web et qui seront freinés dans leur professionnalisation.