LG Home Appliance m’a convié, du 15 au 20 juillet 2019, en compagnie d’autres journalistes marocains, à visiter Séoul. Un voyage de découverte du conglomérat et surtout d’immersion au sein de la culture sud-coréenne.

De prime abord, LG donne l’impression d’être un petit conglomérat vivant dans l’ombre de Samsung (surtout pour ceux qui ont vu le reportage sur France 2  de « Un Œil sur la Planète »). Mais derrière ce chaebol (conglomérat industriel sud-coréen) créé en 1947 se cachent pas moins de 69 entreprises réparties en 3 structures. En 2018, elles ont réalisé des revenus de l’ordre de 142 milliards de dollars, soit l’équivalent de 9,27% du PIB de la Corée du Sud en 2018 (1.531 milliards de dollars). Plus surprenant encore, du point de vue d’un Marocain, LG est présente dans plusieurs secteurs d’activité et produit, entre autres, du dentifrice ! Si une entreprise connue pour ses produits technologiques impliquée dans le cosmétique peut surprendre le consommateur marocain, cela relève du normal pour un sud-coréen habitué aux chaebol, c’est-à-dire des entreprises de domaines variés entretenant entre elles des participations croisées. Il en existe une trentaine en Corée du Sud.

Les Télécoms et Services (dont notamment LG U+, opérateur de téléphonie et fournisseur d’accès à Internet) représentent 20% des revenus du 4^ème plus grand chaebol sud-coréen, tandis que l’industrie chimique (comme les batteries des voitures électriques) représente 25%. Mais la plus large structure reste LG Electronics (55%), qui a généré 54,4 milliards de dollars de ventes et 2,4 milliards de dollars de résultat d’exploitation en 2018. Cette dernière occupe d’ailleurs tout une tour des LG Twin Towers (quartier général) à Séoul et est répartie en plusieurs branches, dont le Home Appliance & Air Solution (électroménager et solution d’air), Home Entertainment, Mobile Communications… C’est ce que j’ai retenu de cette séance d’introduction du groupe brillamment orchestrée par Kenneth Hong, Senior Director of Global Corporate Communications. Sa simplicité fait de lui un orateur hors-pair. En alliant phrases simples et humour, il m’a donné envie d’en savoir encore plus sur le chaebol qu’il représente. « LG n’est pas le diminutif de Life’s Good. Come on people ! C’est notre slogan », a-t-il martelé tout en gardant son sourire charmeur qui ne l’a pas quitté tout au long de la présentation. Car, comme il l’a rappelé, lors de sa fondation en 1947 en tant que première entreprise chimique du pays, la société a été baptisée « Lucky-Goldstar ». Elle est devenue en 1958 la première entreprise électronique sud-coréenne grâce à son expansion aux produits électroménagers, avant de changer d’identité en devenant « LG » en 1995. Après un petit break, plusieurs chefs de projet nous ont présenté différents produits du Home Appliance & Air Solution. Première remarque : depuis le réveil à l’hôtel, le transfert vers LG Twin Towers et puis vers la salle de présentation, tout a été chronométré à la seconde près et préparé à l’avance. On nous avait prévenu que les Sud-coréens assimilaient le retard à un rendez-vous à un manque de respect, je découvrais à partir de cette première matinée à quel point ils accordaient de l’importance à chaque détail et surtout comment ils étaient efficients tout en demeurant silencieux.

LG Best Shop

Un Alpha 55 dédié aux produits de LG. C’est grossièrement ce qu’est « LG Best Shop ». Les produits sont ainsi étalés sur 4 étages bien éclairés et spacieux. Nous commençons par visiter le 3^ème, celui réservé notamment aux réfrigérateurs, machines à laver et surtout, le LG Styler, mon coup de cœur. Il s’agit d’un défroisseur à vapeur qui permet de nettoyer et rafraîchir les vêtements sans produits chimiques et aide ainsi à conserver leur aspect neuf plus longtemps. Parmi les autres produits ayant retenu mon attention, le purificateur d’air, car, LG, ne se contente pas des climatiseurs. « J’en ai acheté deux pour mes enfants qui souffrent d’asthme. Depuis, ils dorment comme des bébés », me confie une personne du groupe.

Après la visite du LG Best Shop, nous retournons au LG Twin Towers où une séance de questions-réponses avec Wookjun Chung, directeur de la division Design, département électroménager et climatisation, de LG Electronics, nous attend. La Team Maroc et celle du Golfe a, chacune à son tour, posé des questions sur les produits, bien assistées par les traductrices en français, et, s’il vous plaît, en arabe. Il s’agit là d’une autre agréable surprise que m’a réservée la Corée du Sud : la majorité des sud-coréens parlent couramment l’anglais, sans accent. Notre guide, Eunjin Lee (deuxième nom le plus répandu en Corée derrière Kim et devant Park), parle couramment le français. Elle a su répondre efficacement à nos différentes sollicitations. J’ai également échangé avec la traductrice de la Team Golfe qui parlait tellement couramment l’arabe que j’ai dû me rabattre de temps en temps à l’anglais pour me faire comprendre, quelques mots en arabe m’avaient alors trahi !

Hanbok et thé

Première activité organisée par LG, une séance traditionnelle de dégustation du thé. Direction le Moon Guesthouse géré par 3 femmes. Une fois installés, l’hôte nous explique comment servir le thé à la façon sud-coréenne et tout le monde s’y met. Une fois le thé servi et bu, nous nous avançons chacun à son tour pour recevoir le hanbok, le vêtement traditionnel coréen. Pour moi, ça sera le costume du commandant de l’armée. Une séance shooting s’impose et une fois le costume enlevé, je sens la chaleur peser sur moi. Car, à Séoul, en plein mois de juillet, il fait chaud même s’il pleut de temps en temps. La ville est entourée de brouillard et les Sud-coréens n’aiment pas trop le soleil au point d’utiliser les parapluies lorsque le soleil pointe le bout de son nez et de mettre des vitres teintés sur leurs voitures. Toutes les méthodes sont bonnes pour avoir la peau claire, symbole de beauté en Corée du Sud. Cela explique également la profusion des magasins de cosmétiques. Après la séance de thé, nous nous dirigeons vers un restaurant bouddhiste qui sert de la nourriture coréenne. Il s’agit-là du seul aspect qui ne m’a pas vraiment plu durant ce voyage : la nourriture. Aussi variée soit-elle, la cuisine sud-coréenne, avec à sa tête le kimchi (mets traditionnel coréen composé de piments et de légumes lacto-fermentés), ne m’a pas plu, moi qui ai un estomac délicat et qui ne s’aventure pas à goûter un plat qui ne me donne pas visuellement envie. Après le restaurant, nous retournons à l’hôtel. Je me change vite fait et je pars découvrir, tout seul, le quartier commerçant animé de Myeong-dong qui se trouve à côté. Très animé et surtout propre, il est composée de plusieurs magasins, surtout de cosmétique et de chariots vendant pour la majorité du street food. Je m’attarde pendant quelques secondes devant chaque chariot pour savoir ce qu’il vend avant de continuer mon chemin.

LG Signature

Le lendemain, nous regagnons une nouvelle fois les LG Twin Towers pour cette fois des interviews avec Dongongwon Lee, directeur Marketing et Ventes de la division Electroménager et Climatisation et Seung Taek Ryu, Responsable Senior des Ventes et Marketing, division réfrigérateur, de la région Moyen-Orient et Afrique de LG Electronics. L’ensemble des questions s’est porté sur la devise de LG : « Innovation for a Better Life » (L’innovation pour une meilleure vie). Naturellement, les deux responsables ont insisté sur l’innovation. « Pour LG, le consommateur est la priorité. Avant de réfléchir à fabriquer un produit, nous nous demandons d’abord en quoi ce produit sera utile pour le consommateur. Tout le monde peut produire un réfrigérateur. Mais là où LG se différencie, c’est en produisant des réfrigérateurs innovants, à l’image du Slim French-Door refrigerator », soulignent les deux directeurs exécutifs. Par la suite, nous nous sommes dirigés vers le showroom « LG Signature ». Etalé sur trois étages, il abrite les produits haut de gamme du fabricant sud-coréen. Réfrigérateurs, téléviseurs, machines à laver… Au sein de ces trois étages, dont celui du haut ressemble plus à un appartement haut standing qu’à un showroom, LG a rassemblé tout ce qu’elle sait faire de mieux. Durant la visite, je me suis amusé à interagir avec CLOi, le robot intelligent de LG. Se faisant, je me suis rappelé la « master class » du premier jour. « Qu’elle est la différence entre un robot et l’intelligence artificielle ? », nous avait demandé auparavant Kenneth Hong. « Eh bien, les robots sont stupides car contrairement aux assistants personnels, ils continuent à faire la même tâche sans apprendre. La grande différence est donc la capacité d’apprendre de nouvelles choses dont est capable l’intelligence artificielle. Mais cela a des limites. Cela fait trois ans que j’ai Alexa (assistant intelligent de Amazon) chez moi à la maison et elle n’a toujours pas appris le Coréen. C’est stupide ! », nous a-t-il lancé avec un grand sourire.

LG Signature fut donc notre dernière étape de découverte de l’univers de LG. Elle a surtout conclu un jour et demi d’apprentissage intense, ponctué de pauses-détente culturelles. Si je devais résumer ce voyage, j’utiliserais le terme respect : le respect que j’éprouve pour le peuple coréen vis-à-vis de son amabilité et son organisation minutieuse. Du respect également pour LG qui, comme précisé au début de cet article, me paraissait être une petite entreprise. Mais j’ai finalement compris qu’au demeurant une petite entreprise coréenne, LG se trouve, de par ses produits et ses innovations, à des années lumières des grandes entreprises mondiales.