Dans un secteur qui s’est inscrit dans une tendance baissière depuis quatre ans, les distributeurs de jouets retiennent leur souffle en cette période de fin d’année qui correspond à leur haute saison.

La hantise semble gagner les distributeurs de jouets. En cette période de fin d’année où ils réalisent généralement le tiers de leurs chiffres d’affaires, ils craignent que les clients ne soient pas au rendez-vous. « Les fêtes de fin d’année correspondent à notre haute saison pendant laquelle les enseignes réalisent en moyenne 30% de leurs chiffres d’affaires annuels », lance Nabila Elbaradai administrateur de Jouets Club. Mais si ces opérateurs nourrissent des craintes pour leur business, c’est que depuis quatre années, leur activité s’inscrit dans une tendance baissière. Cette conjoncture s’explique par  plusieurs facteurs. D’abord «en période de crise les premiers budgets réduits par les ménages, sont ceux relatifs aux jouets», confirme la porte parole de Jouets Club. A cela, s’ajoute la concurrence agressive des produits bas de gamme importés principalement de la Chine qui porte préjudice aux opérateurs des jouets haut de gamme. Autrement dit, «avec un petit budget les parents préfèrent acheter des produits à petit prix. Un comportement qui pénalise davantage », ajoute Elbaradai. Il est à noter que les prix des jouets sur le marché local ont connu un fléchissement de l’ordre 10% durant ces quatre dernières années. «Cette augmentation est la conséquence de la progression qu’ont enregistré les prix de ventes des fournisseurs internationaux, ainsi que des coûts supplémentaires générés par les procédures de contrôle au niveau de la douane», déclare Othman Hammadi, propriétaire de Katakit, site de vente de jouets en ligne. Pour rappel, 100% des jouets exposés dans les grandes surfaces, sont des produits importés, principalement de Chine, du Danemark, de l’Allemagne, de la France et d’Italie. C’est ainsi que même si on trouve une perruche « made in Morocco » sur le marché national, « celle-ci a été d’abord exportée vers les centrales d’achats en Europe avant d’être réexportée au Maroc » tient à préciser un fabricant de jouets installé récemment. Cette politique d’approvisionnement basée sur l’export demeure l’un des problèmes qui provoquent l’ire des importateurs. Car à leur regard, les coûts supplémentaires impliqués par la procédure d’importation pèse lourd sur le prix de vente final. «Lors de l’importation de jouets, provenant d’un pays européen et disposant d’un certificat d’origine attestant sa conformité aux normes de consommation, les services de douanes exigent que ceux-ci soient analysés à nouveau par les laboratoires marocains », explique Nabila Elbaeadai. Pis, les importateurs de jouets doivent attendre 10 à 15 jours avant la sortie des résultats par un laboratoire local. «Cette période d’attente nous coûte pas moins de 15 000 DH de frais supplémentaires de magasinage», regrette Othmane Hammadi.

Un secteur en mutation
Enfin, le dernier point qui handicape le secteur des jouets d’une manière générale et qui commence à affecter le marché marocain, est relatif à l’évolution de la société vers les nouvelles technologies. Résultat : les distributeurs sont devenus victimes d’un phénomène que l’on appelle la «compression d’âge», où les enfants deviennent vieux très tôt. À l’origine de cette tendance, l’évolution de la technologie, bien sûr, mais aussi l’exposition des enfants aux médias, que ce soit un média passif, comme la télévision, ou actif, comme Internet ou le mobile. Ainsi, les enfants mûrissent plus vite qu’avant, et sortent plus tôt du marché du jouet. Une étude publiée cette année par un cabinet français spécialisé en la matière baptisé NPD, souligne que «le dernier achat de jouet se fait vers 9 ans, alors qu’il y a vingt ans, c’était plutôt vers 11 ans ». Au Maroc pour remédier relativement à ce fléau, les distributeurs ont changé leurs habitudes d’approvisionnement. Actuellement, 60% des jouets commercialisés, sont des produits de haute technologie dont le prix varie entre 120 et 6000 DH. Malheureusement, ces efforts fournis par les enseignes semblent insuffisants face à une génération qui préfère jouer avec une tablette au lieu d’une poupée ou une voiture.

Un marché de plus d’un milliard de DH

Le marché marocain de jouets a engendré en 2011 un volume d’affaires de plus d’un milliard de DH. Il est contrôlé à hauteur de 70% par le réseau traditionnel, (les grossistes de Derb Omar et Benjdia). Les 30% restants, sont détenus principalement par les grandes enseignes spécialisées, comme la Grande Récré, JouéClub, Jouet 9 ou Carrefour des jouets. Ainsi, 100% des jouets commercialisés dans le Royaume sont importés. Le principal fournisseur est la Chine avec plus 55% des produits. En effet, grâce au groupe Vetch, fabricant de jouets haute technologie, la Chine se positionne également sur les produits haut de gamme. Le pays de l’Empire du Milieu est suivi par les Etats Unis, présents sur le marché local via l’américain Matell, fabricant de la célèbre poupée Barbie.

Jouets écologiques, une niche à fort potentiel !

Si les grandes enseignes de distribution de jouets n’arrivent pas encore à sortir la tête de l’eau, les sites de vente en ligne enregistrent un essor fulgurant. Bien qu’ils adoptent des prix nettement inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins, ces vendeurs opérant dans le monde virtuel ont su repérer les niches à fort potentiel. C’est le cas d’ailleurs de Katakit.ma. Créé au début de l’année 2011, ce site de vente de jouets en ligne a réussi cette année à doubler son chiffre d’affaires, malgré la morosité du marché. Son secret: des prix qui varient entre 120 et 1000 DH, mais aussi un créneau méconnu pour les grands distributeurs. Son propriétaire Othmane Hammadi a fait le choix de commercialiser les produits du fabricant italien Trueli, fabriqués en bois écologique. Ces derniers ciblent principalement les enfants de 0 à 8 ans. Ce jeune entrepreneur qui vient de mettre le pied dans le marché a vite compris les ficelles du métier en ciblant une population qui n’est pas encore influencée par la technologie.