Installé directement au Maroc depuis 2009, le géant américain de l’industrie tabatière, Philip Morris International, a pour ambition de faire du Royaume un véritable hub régional. Il opère sur le marché national, pour la commercialisation, avec son partenaire Emiratie-Marocaine pour l’Industrie et la Distribution. Le patron de la filiale marocaine, Vassilis Gkatzelis, se livre dans l’entretien suivant.. Propos recueillis par Hassan El Arch

Challenge : Un petit mot, pour commencer, sur le buzz qui a entouré, ces dernières semaines, l’annonce d’un lancement au Maroc de cigarettes sous la marque «Next», sur le marché national…
Vassilis Gkatzelis : une mise en perspective s’impose pour la réponse que je vais apporter. Philip Morris Maroc est un groupe présent au Maroc depuis 1981. Nous avons, en effet, ouvert un bureau de représentation dont la mission était de soutenir le développement commercial de notre marque-étendard «Marlboro». Puis en 2009, année-charnière pour nous, nous avons acté notre enracinement industriel au Maroc. En juillet de la même année, nous avons créé Philip Morris Maroc SARL, filiale de Philip Morris International. Nous avons alors confié la production, la distribution, et la commercialisation de «Marlboro» à Altadis Maroc, devenue aujourd’hui SMT. Ainsi est donc né le premier «Marlboro made in Morocco». De fait, grâce à cette marque, nous sommes leader du marché des cigarettes «premium». Aujourd’hui, notre implantation dans le Royaume prend un nouvel élan avec notre partenaire Emiratie-Marocaine pour l’Industrie et la Distribution (EMID) pour la distribution et la commercialisation exclusive de nouvelles marques du groupe dont «Next», vendue au prix de 15 DH le paquet. Produite par Philip Morris International, cette marque a été homologuée il y a plus d’un an par la Commission d’Homologation des Prix du Tabac. Je précise que notre portefeuille de marques est des plus étendus et des plus diversifiés dans le secteur du tabac. Certes, «Marlboro» reste la cigarette la plus vendue au monde, mais il y a aussi «L&M» qui est la troisième marque la plus renommée. Notre catalogue comporte 15 des marques internationales parmi les plus vendues dans le monde et nous comptons diversifier notre offre au Maroc grâce aux nouvelles homologations.

Le buzz en question a été nourri par une polémique dans les médias sur le type de tabac conditionné sous la marque «Next». Quel est donc le problème ?
Il convient de rappeler que les cigarettes sont généralement fabriquées en mélangeant différents types et qualités de tabac. Ce processus s’applique à tous les produits de l’industrie tabatière, lesquels sont en outre enrichis et complétés par divers autres composants tels que hydratants, arômes et papier, qui donnent à chacun des produits un goût unique. Comme leur nom l’indique, les cigarettes «brunes» contiennent du tabac brun dit «dark air-cured tobacco». Celui-ci diffère des autres types, comme par exemple les American Blend ou Virginia. Comme vous pouvez l’imaginer, les ressorts du buzz sont à rechercher dans la dimension hyperconcurrentielle de cette industrie. Pour le reste, en tant qu’entreprise, nous veillons au respect des règles et des lois en vigueur et des processus mis en place par la Commission d’homologation du tabac.
Estimez-vous que votre groupe s’assume comme entreprise citoyenne, dans le cadre de ses activités au Maroc ?
A travers les actions que nous initions et finançons dans des domaines sociaux, tels que le soutien aux femmes en situation difficile, je pense que notre entreprise joue un rôle citoyen. En effet, depuis 2012, nous avons alloué un budget d’environ 2 millions de DH à des programmes sociaux qui témoignent de la symbiose entre notre volonté de bien faire et le dynamisme d’ONG locales et régionales. Nous comptons bien sûr poursuivre et approfondir notre engagement auprès de la société civile.

Votre groupe semble engagé depuis quelque temps dans une cause récurrente, celle de la promotion de produits dits à risque réduit. Qu’en est-il exactement ?
Le top-management de Philip Morris International nourrit une conviction bien ancrée que nous défendons tous, bien évidemment, au niveau de l’ensemble de nos filiales à travers le monde : la nécessité d’offrir au 1,3 milliard de fumeurs adultes dans le monde des produits alternatifs à la cigarette traditionnelle à combustion. Potentiellement moins nocifs, ces produits sont estampillés «PRR», c’est-à-dire produits à risque réduit, et représentent aujourd’hui un nouveau segment de marché qui pourrait bien bouleverser l’industrie du tabac. Le développement de produits susceptibles de réduire les risques de maladies liées au tabagisme compte parmi les priorités actuelles de notre groupe. Partant du postulat que les composants nuisibles sont produits par la combustion de tabac, le pôle Recherche & Développement de Philip Morris International a décidé de donner la priorité aux produits à risque réduit, dont une gamme de produits sans combustion. Le principe pour certaines variantes consiste à chauffer le tabac et sans le brûler. Cette nouvelle gamme n’est disponible pour l’instant que sur deux marchés pilotes : Nagoya au Japon et Milan en Italie. Elle se décline sous le label «IQOS» et Philip Morris International anticipe que, dans un délai de cinq à dix ans, une proportion de 10% à 15% des fumeurs adultes actuels substitueront les cigarettes traditionnelles par les «PRR». Certes, ce n’est pas gagné d’avance, mais notre groupe a conduit des études extensives pour étayer notre conviction que les «PRR» sont moins nocifs que les cigarettes combustibles. Nos découvertes sont jusqu’à présent très encourageantes et elles nous indiquent que nous sommes sur la bonne voie. Cependant, nous tenons à rester prudents. Aucune étude à elle seule ne peut jusqu’à présent garantir une nocivité moindre des «PRR».

La contrebande de cigarettes reste encore et toujours une des préoccupations majeures, aussi bien pour les pouvoirs publics que pour les industriels du secteur du tabac…
Nous sommes extrêmement préoccupés, en effet, par ce phénomène au Maroc. Il est d’ailleurs mondial et récurrent. S’il y a un domaine où les opérateurs de l’industrie du tabac s’expriment à l’unisson, c’est bien celui-là, et il n’y a aucun mystère à cette convergence. Le fléau de la contrebande affecte, en effet, toute la chaîne de valeur : les buralistes et les producteurs qui subissent un grave préjudice en termes de concurrence déloyale et d’image, les consommateurs qui s’exposent à des dangers avérés en consommant des produits non conformes et les pouvoirs publics qui subissent un manque à gagner colossal. Par exemple, les taxes reversées au Trésor sur la vente d’un paquet de cigarettes avoisinent les deux tiers du prix. Facile d’imaginer l’ampleur du manque à gagner pour l’Etat. Nous estimons qu’une bonne stratégie consiste à mettre sur le marché des produits adaptés à la demande et au pouvoir d’achat des consommateurs adultes et aussi de mener une campagne de sensibilisation contre les produits de contrebande. Nous partageons avec les autorités ces préoccupations communes sur les risques économiques, financiers et sociaux induits par la contrebande de cigarettes et nous unissons nos efforts contre ce fléau au sein de la Commission nationale de lutte contre la contrebande de cigarettes, présidée par l’Administration des Douanes et des Impôts Indirects.