« Avec ‘’Mia’’, nous ne visons pas les parts de marché. Bien sûr, Novatis doit faire des bénéfices. Mais quand nous voyons que le taux d’utilisation des serviettes hygiéniques au Maroc n’est que de 30%, nous n’allons pas chercher 15, 20 ou 50% de parts de marché des 30%. Le but est d’agrandir le marché ; que plus de femmes aient accès à une protection intime », tranche Souheil Badaa, vice-président et directeur Marketing du Groupe Novatis. Un objectif qui relève de prime à bord du mécénat, mais qui trouve son explication dans le faible taux d’accès aux serviettes hygiéniques au Maroc, comparé aux pays voisins : 80% en Algérie, 85% en Tunisie contre 90% à 95% dans les pays développés et 6% à 8% dans les pays sous-développés. « Ce retard est dû au fait que le produit est cher au Maroc. Aussi, le legs de tabou qui n’a pas été brisé de manière soft », ajoute le vice-président.

La distribution de la première serviette hygiénique périodique a commencé en mai 2017 et la campagne publicitaire en juin 2017. Créée et développée par le groupe Novatis, Mia est déclinée à travers une large gamme d’offres, dont les prix varient entre 8, 9 et 11 DH.  « Ce qui caractérise Mia est que c’est la serviette périodique la plus performante comparée aux concurrents qui sont déjà sur place, car elle allie deux caractéristiques : l’absorption et la douceur. Aucune serviette n’offrait ces deux éléments », précise Souheil Badaa. « Le deuxième point est l’accessibilité. Parce que nous sommes un groupe marocain, parce que nous comprenons le consommateur, nous sommes conscients que ces produits sont difficilement accessibles. C’est pour cette raison que côté prix, Mia est la serviette la plus accessible pour les Marocains aujourd’hui. Elle est 30% moins chère que les autres produits », souligne-t-il.

Mia est entièrement produite dans les usines du Groupe à Berrechid. Ce dernier se targue que les focus groupe et les expériences consommatrices aient confirmé à l’unanimité les hypothèses de création de la serviette : une qualité de produit premium, au tarif le plus compétitif du marché, et dans les formats les plus adaptés aux besoins d’utilisation. La sensation de confort, de quiétude et de plénitude revient systématiquement dans tous les commentaires, soulignant davantage la signature de la marque : « Gardienne du secret et de ta ‘‘radiance’’ ».

Le Groupe Novatis ambitionne donc avec Mia de se positionner sur un nouveau marché, Après avoir dominé les segments des couches bébés et des papiers mouchoirs. Ainsi, concernant les couches, Novatis revendique plus de 50% de parts de marché. Le Groupe ne compte pas en rester là, « car si on n’avance pas, on recule ». Sa stratégie est axée sur le sampling quotidien et les programmes de sensibilisations dans les hôpitaux. « Aujourd’hui, nous touchons 1/3 des naissances au Maroc, grâce à une convention signée avec le ministère de la Santé qui nous a fait confiance pour faire de l’éducation. Ainsi, chaque jour, 70 délégués de Dalaa sensibilisent les femmes qui viennent d’accoucher en leur présentant des chiffres et des conseils sur l’allaitement et la vaccination, et en leur offrant des échantillons gratuits. Nous organisons aussi des opérations door-to-door, en plus de la publicité pour essayer de rester dans la mémoire des consommateurs le plus possible face à nos concurrents », détaille Souheil Badaa. Concernant les mouchoirs et papiers toilettes, Novatis estime ses parts des marché à a peu près 40%. Le Groupe produit la matière première (à partir de la cellulose des arbres importée du Brésil et de la Suède) et le produit fini sur ce segment. « Nous sommes parmi les seuls dans la région à le faire », précise le vice-président. Côté investissement, l’entreprise a déboursé plus de 60 millions de DH cette année que dans le papier pour agrandir ses capacités de production, contre 30 à 40 millions de DH annuellement dans les couches pour bébés. Novatis, qui emploie 1300 personnes, dispose de trois sites de production à Berrechid d’une superficie de 20.000 m², 25.000 m² et 30.000 m², en plus des espaces de stockages de 35.000 m². « Nous exportons déjà en Mauritanie, au Mali, au Burkina Faso, au Sénégal et en Côte d’Ivoire, surtout les couches. Nous sommes en train d’étudier d’autres possibilités d’exportation en Afrique subsaharienne », conclut Souheil Badaa.