C’est un nouveau modèle économique et organisationnel qui fixe des objectifs en termes de couverture des produits et services exportés, d’attaque de marchés, de recrutement et d’accompagnement des exportateurs marocains que Maroc Export est en train de ficeler, en vue de sa signature avec le gouvernement. Propos recueillis par Adama Sylla

Challenge : Maroc Export est en train de mettre en place son contrat-programme 2016-2020. Où en êtes-vous sur ce chantier et pour quel objectif ?
Zahra Maafiri : Maroc Export a mis en place en 2014 un plan triennal, sous l’impulsion de M. le ministre du Commerce Extérieur, Mohamed Abbou qui a donné de la visibilité au Gouvernement, au Centre, aux entreprises et à l’ensemble des partenaires nationaux et internationaux.
Nous sommes à la deuxième année de la mise en œuvre de ce plan et nous pouvons d’ores et déjà constater combien il a été bénéfique pour répondre à l’ensemble de ses missions décrites dans son dahir de création, stabiliser la vision du Centre, mettre en place les démarches progressives pour le développement de nouveaux marchés, rassurer à moyen terme les entreprises sur l’accompagnement du Centre pour garantir le positionnement de leurs produits et services sur les marchés prospectés.
Cette démarche inscrite dans le Plan de développement des échanges commerciaux initié par le ministère du Commerce Extérieur, a été saluée par notre Conseil d’Administration et notamment, par le ministère de l’Economie et des Finances qui nous a recommandé chemin faisant, la mise en place d’un Contrat Programme, à l’instar d’autres établissements publics. La mise en place de ce contrat-programme a également fait l’objet de plusieurs échanges avec les Magistrats de la Cour des Comptes lors de leur mission d’Audit de performance qui a duré 6 mois auprès du Centre.
Il s’agit d’un modèle économique et organisationnel qui fixe des objectifs en termes de couverture des produits et services exportés, d’attaque de marchés, de recrutement et d’accompagnement de bénéficiaires pour, in fine, rentrer dans les objectifs chiffrés du développement des exportations par marché et par secteur.
Ce contrat-programme renforcera les liens de synergies indispensables et stratégiques que le Centre doit avoir avec l’ensemble de son environnement public et privé et fixera un cadre de référencement pour mesurer réellement la performance du Centre en tant qu’institution publique d’abord, et puis en tant qu’acteur qui contribue au renforcement des capacités des entreprises marocaines et au développement des exportations nationales.
A ne pas oublier, que les premiers bénéficiaires de cette contractualisation seront les cadres ressources du Centre pour mieux exécuter la vision de leur pays.
Dès que la résolution a été adoptée, le 9 janvier 2015, lors de notre Conseil d’Administration, le chantier a été lancé. Le défi de l’exercice aujourd’hui, serait une excellente  adéquation entre le développement de l’offre exportable et les moyens humains et financiers à mettre à la disposition de sa promotion. Demain, c’est l’implémentation, en veillant sur la concrétisation des objectifs validés par le Gouvernement et le privé.

Est-ce que Maroc Export a progressé en termes de bonne gouvernance ?
Beaucoup d’actions ont été entreprises dans ce sens. C’est ainsi, que nous avons tenu des réunions au niveau national et au-delà, nous avons intégré, depuis septembre 2013, le Benchmark du Centre de Commerce International de Genève dans son projet pilote pour se mesurer à d’autres centres de promotion du Commerce dans le monde.
Plusieurs chantiers organisationnels ont été entamés dans l’objectif d’améliorer l’efficacité opérationnelle du Centre. A commencer par l’élaboration d’un manuel de procédures, qui est dans les dernières phases de sa mise en œuvre effective. Il n’est pas resté un livrable en soi. Ce manuel a permis d’introduire des méthodes modernes de travail et de fluidifier la bureaucratie tant interne, qu’externe du Centre.
Cette étape nous a permis de fixer le 30 septembre 2015, pour finaliser  la mise en place d’un  système d’information intégré pour la collecte, le traitement et la diffusion de l’information au sein du Centre. Il s’agit d’un outil de pilotage et d’aide à la prise de décision, en tenant compte de toute la richesse de l’information dont dispose le Centre pour innover continuellement le menu des services à offrir aux entreprises exportatrices.
2014 a également été l’année de la contractualisation entre le Centre et les entreprises exportatrices qui bénéficient des subventions de l’Etat. L’objectif, est de s’assurer de l’engagement de l’entreprise accompagnée, pour lui assurer en retour le bon déroulement de ses participations, et ce, pour un meilleur résultat tant micro, que macro.
Cette démarche a été consolidée par l’instauration d’une grille tarifaire en vigueur depuis juin 2014. Il s’agit d’une grille de facturation incitative reflétant les orientations stratégiques en matière de marchés. Cette tarification varie selon le type d’action et les marchés, et selon la durée d’accompagnement avec une gratuité pour la première participation des primo-bénéficiaires dans l’objectif de drainer plus d’exportateurs, non seulement pour démocratiser la subvention de l’Etat, mais surtout pour inciter à l’international.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que 90% de la dépense du Centre se fait via Appel d’Offre public ou consultation et qu’il est soumis à un contrôle de l’Etat en amont et en aval dans le cadre de passation des marchés.
D’ailleurs, conformément à la réglementation en vigueur, nous publions le premier trimestre de chaque année, l’ensemble de nos appels d’offres sur un minimum de deux journaux nationaux, de même que sur le portail des marchés publics. Ces publications sont reproduites, tout au long de l’année sur notre site web.
Nous avons également réalisé la première édition nationale de l’annuaire des exportateurs, intitulé « Trombino Maroc Export». Cet annuaire vise la mise en valeur d’une façon équitable de toutes les entreprises exportatrices auprès de l’ensemble des clients potentiels dans toutes plateformes où nous sommes présents.
Tous ces chantiers nous ont permis d’instituer un Comité d’Audit depuis le mois de janvier 2015, qui est une émanation du Conseil d’Administration et qui a pour mission d’assister le Conseil sur le plan de la surveillance des règles de conformité des rapports financiers, du respect de la réglementation, et d’informer les administrateurs des risques économiques, financiers et opérationnels liés à l’activité du Centre.  
Par rapport à votre question également, je tiens à rappeler que pour la première fois dans l’histoire du Centre, à l’initiative de notre Ministre M. Mohamed Abbou et en réponse à une demande de la commission des secteurs productifs du parlement, nous avons présenté devant cette commission notre stratégie et les moyens humains et financiers mis en œuvre pour son application.  

On parle de plus en plus au sein de votre organisme de rationalisation des dépenses. Beaucoup d’exportateurs nourrissaient la crainte de voir cette décision impacter négativement les actions de promotion. Ont-ils tort ?
Le centre a engagé, en 2014, un processus d’optimisation de ses ressources financières et de rationalisation de ses dépenses, par la réduction des coûts grâce à la conclusion de partenariats avec les banques de la place, une meilleure négociation avec les prestataires nationaux et internationaux, et par l’internalisation de plusieurs fonctions au fur et à mesure du développement des compétences des conseillers cadres et par le ciblage des actions en fonction du retour sur investissement.  
Aujourd’hui, grâce à l’expertise des cadres du Centre, le montage d’un salon peut être réalisé à 90% en interne. Cela permet, par ailleurs, d’harmoniser et stabiliser l’image du « Made in Morocco » à travers notre centaine d’activités sur 40 marchés et pour 20 secteurs. C’est un gain pour l’administration qui est à valoriser au service de la politique nationale de promotion économique.
Ainsi, l’année passée, le Centre a enregistré une baisse de 20 % du coût par action par rapport à 2013, et une baisse de 15,5% du coût par participant (salons et BtoB). Cette baisse a été enregistrée, alors même que le nombre de nos actions promotionnelles a augmenté de 55%, passant de 82 activités en 2013 à 130 activités en 2014.
A noter enfin, que pour chaque Dirham investi par Maroc Export en 2014, les sociétés marocaines accompagnées ont généré 98 DH dans leurs activités à l’export. Ce ratio est en cours d’amélioration de son calcul par des méthodes plus sophistiquées, à l’instar des études de la Banque Mondiale qui ont démontré qu’un dollar investi dans la promotion commerciale rapporte 40 dollars. L’ensemble de ces indicateurs financiers devraient au contraire être rassurants pour la population exportatrice, puisqu’en rationalisant les coûts, nous sommes en mesure d’augmenter le nombre d’actions et de contacts internationaux en faveur de leurs activités, avec la même qualité sinon meilleure de l’accompagnement dédié.

Comparé aux autres organismes de promotion, notamment européens, à quel niveau se situe Maroc Export en termes de performance ?
La question de la mesure de la performance des activités du Centre, est un chantier ouvert chez l’ensemble des Organismes de Promotion du Commerce (OPC) dans le monde et qui a d’ailleurs été le thème central de la dernière conférence mondiale des OPC, tenue à Dubaï en novembre 2014.
Très bientôt, une méthodologie internationale harmonisée de mesure de performance des OPC sera lancée par le Centre du Commerce International de Genève, et Maroc Export s’inscrira naturellement dans cette démarche, à l’instar de tous les efforts fournis par ailleurs, pour positionner notre pays dans les meilleurs scores de standards internationaux.
Maroc Export devra être fier de recevoir à Marrakech, en 2016, l’ensemble des organismes homologues du monde à l’occasion de  la 11ème Conférence mondiale des OPC.
Pour finir avec cette thématique de bonne gouvernance, elle devient une responsabilité qui engage le Centre au niveau régional. Maroc Export a été initiateur de la création du réseau des OPC d’Afrique en décembre 2014, et c’est une fierté pour ce Centre de partager son expérience et ses bonnes pratiques avec ses partenaires africains, avec tout le rayonnement nécessaire d’abord de sa crédibilité nationale. 

Son parcours
Les échanges du commerce extérieur sont son dada. La licence en économie, spécialiste en économétrie en poche, Zahra Maafiri intègre la Cour des comptes mais elle n’y reste que 2 mois pour aller ensuite au Département du Commerce extérieur, où Hassan Abouayoub est à sa tête. On est en 1991. Après des séjours à l’étranger, elle rentre au Maroc et réintègre le même ministère. Elle occupe, entre autres, des postes de Chef de cabinet du ministre ou de directrice de la politique des échanges commerciaux. Depuis mars 2013, Mme Maafiri est à la tête de Maroc Export.

Son ACTU
L’un des axes de la nouvelle démarche du Commerce extérieur du Maroc, portera sur la promotion de l’offre exportable dans le cadre d’un contrat-programme entre Maroc Export et le gouvernement. Maroc Export vient de lancer le chantier qui aboutira à la mise en place de ce contrat 2016-2020.