Lancée en 2011 par le groupe Belkora, la marque Valencia se taille aujourd’hui 14,8 % de parts de marché et se hisse au premier rang. Une troisième ligne de production de canettes vient d’être mise en place pour un investissement de 25 millions de DH.

Valencia! C’est la variété d’orange la plus commercialisée au monde. Elle est aussi la marque numéro 1 du jus emballé au Maroc, lancée pourtant il y a seulement moins de deux ans. Comment ce label est-il arrivé à bousculer les tenants du secteur ?
Présent depuis près d’un demi- siècle au Royaume, le groupe Belkora, connu principalement par ses activités dans le domaine agricole, est derrière son lancement en juin 2011. En effet, la création de la marque a été faite pour répondre à deux problématiques principales. D’abord, «l’offre présente sur le marché n’était pas à la hauteur de la demande», explique Ibrahim Belkora, directeur général de AJP (Agro juice processing). À cette période, 70% des jus de fruits commercialisés sur le marché national étaient importés. Le deuxième facteur quant à lui, réside dans la progression importante de la demande, qui n’était pas entièrement satisfaite par l’offre locale. Pour rappel, au Maroc la consommation moyenne annuelle de jus par habitant reste très faible en comparaison avec les autres pays de la région. Elle ne dépasse pas 4 litres, au moment où en Algérie et en Tunisie, elle avoisine les 13 litres. En clair, l’association de ces deux facteurs a permis au groupe de se tailler une part de marché considérable, dans un secteur demeurant encore dans la phase de démarrage. La preuve, en deux ans Valencia a réussi à asseoir sa notoriété pour atteindre un chiffre d’affaires de 147 MDH en 2012, soit «14,8% de parts de marché», confirme Ibrahim Belkora.

La semence a pris

Armé d’une longue expérience dans la culture des fruits, le groupe Belkora, décide de se lancer dans le secteur des jus emballés en 2007. Ce n’est que quatre ans après qu’il matérialise sa décision. Dès le départ, le groupe familial avait compris que la clé du succès passait par la maîtrise de toute la chaîne: de l’approvisionnement jusqu’à la distribution. À cet effet, il construit une unité industrielle dans la zone de Boufekrane (la région de Meknès). Cette entité, qui a nécessité un investissement de 140 millions de dirhams, (50% en acquisition de machines), est aux standards internationaux. « Nous avons créé un laboratoire et un département qualité au sein de l’usine. Ainsi, nous avons réussi au bout de deux ans à nous certifier ISO 22 000», ajoute le DG. S’agissant de l’approvisionnement, il est important de savoir qu’une partie des fruits utilisés dans la production des jus sont sélectionnés dans les quatre domaines Belkora, qui regroupent 1.200 hectares sis dans la région de Zaer, Aït Yaazem et Tamayoust (Région de Midelt). Le reste est importé des pays d’Europe. D’ailleurs, «le groupe envisage d’augmenter sa production de fruits, afin de réduire les quantités importées», explique Belkora. Enfin, pour assurer une bonne commercialisation de son produit, le groupe a créé Agro juice processing. Cette dernière, dispose d’une importante logistique qui lui permet de couvrir une bonne partie du circuit de distribution, moderne et traditionnel. Au niveau international, 10% de la production est exportée en Libye, au Sénégal, au Canada, en Espagne, et en Belgique.

Le spot magique de Valencia!

Dans le domaine des produits de grande consommation, les parts de marché ne se conquièrent pas uniquement avec la qualité comme argument. Il faut une bonne dose de communication pour se différencier. Pour cela, le démarrage de la commercialisation de Valencia en juin 2011, a été accompagné d’une grande campagne de communication. Bien que cette dernière ait accaparé plus de 60% des 25 millions de dirhams investis dans la communication, elle n’a pas donné le résultat escompté. «Ce n’est qu’en 2012, que nous avons réussi à construire une notoriété sur le marché». À cette époque, un spot avait déclenché l’indignation chez un grand nombre de Marocains. Une situation qui a incité l’entreprise à le supprimer de la programmation des deux chaines nationales. Un échec qui s’est vite converti en succès commercial. «Les ventes de l’entreprise ont explosé après le mois de Ramadan (Août 2012). Valencia a enregistré une croissance de 217% du chiffre d’affaires par rapport à 2011», confie le top management. Cette performance commerciale a ainsi encouragé l’entreprise à investir dans une troisième ligne de production. Cette dernière, qui a nécessité un investissement de 25 millions de DH sera dédiée à la fabrication de canettes de jus de 250ml. Un produit qui sera commercialisé à partir de juin 2013. n