Après sept décennies d’existence, UMAREQ s’offre une nouvelle dynamique. L’entreprise entend renforcer sa position sur le marché local et aussi se développer en Afrique subsaharienne. par R.A.

L’histoire des entreprises est toujours pleine d’enseignements et, à tout le moins, d’anecdotes, mais encore faut-il la raconter. UMAREQ, communément appelé « Union Marocaine de l’Equipement », a franchi ce pas à l’occasion de la célébration de son 70ème anniversaire. Cette entreprise familiale, l’une des plus anciennes du Maroc, s’est laissé raconter. Créée en 1946 par le groupe français Suez, la société a suivi les activités de sa maison-mère en important et en distribuant différents appareils de chauffage fonctionnant à l’électricité, au charbon de bois avant de prendre ensuite de l’extension en se lançant dans la climatisation, la réfrigération, la télévision et la cuisine. « C’est une entreprise qui a traversé l’histoire », souligne Ali Tazi, le patron d’UMAREQ, avec beaucoup de fierté. La loi sur la marocanisation en 1974, l’oblige à céder 50 % de ses parts aux Marocains. C’est à ce moment que le nom d’UMAREQ a été adopté au lieu de LA MURE MAROC. Depuis, l’entreprise s’est diversifiée au fil des années en se repositionnant à travers le lancement de sa propre marque Royal (1991), l’achat de l’usine électroménager Strafor dont l’activité est l’assemblage des produits Arthur Martin (2005), la reprise et distribution des produits Electrolux en exclusivité (2006) et le lancement de l’activité café avec une nouvelle carte des cafés Malongo qu’elle représente en exclusivité (2014). Ainsi, tout en maintenant son cœur de métier (l’électroménager grand public), elle a fait de la climatisation lourde et des cuisines industrielles la colonne vertébrale de son activité. « Nous allons capitaliser sur tout ce qui a été fait, et surtout ne pas se disperser en attaquant d’autres secteurs », précise Ali Tazi.

4% de croissance annuelle
Aujourd’hui son parcours enrichissant, UMAREQ voit encore plus grand. Elle entend donner en effet, une nouvelle dynamique à son activité. Ainsi, l’entreprise se dotera, sous peu, d’une nouvelle identité visuelle. Ce qui lui permettra d’augmenter sa visibilité sur le marché. Et ce n’est pas tout. Cette opération s’accompagnera du lancement d’une nouvelle marque (Roxon), propriété d’UMAREQ. De même, il est prévu une délocalisation progressive vers de nouveaux locaux à Casablanca, et l’ouverture d’une antenne de 3000 m2 à Marrakech. L’export également fera partie de la nouvelle aventure. Dans ce sens, l’entreprise a d’ores et déjà confié l’étude à un cabinet d’expert qui se chargera d’identifier les marchés clé en Afrique subsaharienne. «Nous avons mandaté un cabinet français qui étudie pour nous les possibilités en Afrique. Nous avons déjà réalisé quelques opérations en Afrique de l’Ouest, mais là il s’agit d’un déploiement que nous allons faire de manière méthodique », détaille le patron. Il faut dire qu’UMAREQ lorgne fortement les marchés sénégalais, ivoirien, malien, ou encore guinéen. « Nous voulons aller dans les pays où il y a la présence de banques marocaines. C’est un gage de confiance pour nous. Il y a déjà plusieurs banques de la place qui se sont proposées pour nous accompagner dans cette aventure », ajoute-t-il. Sur le marché local, l’entreprise familiale souhaite développer davantage sa marque « Royal ». Selon le top management, cette marque a un avenir très important parce qu’elle est adaptée au pouvoir d’achat des Marocains. Il sera aussi question de développer l’axe de la climatisation centralisée, puisque, jusqu’à présent, l’entreprise s’est beaucoup investie dans la climatisation résidentielle. Sur ce segment, elle a déjà réalisé quelques opérations avec notamment l’enseigne Marjane et IKEA. Et aussi, UMAREQ va accélérer le développement sur le marché de la marque de café Malongo qu’elle a lancée depuis deux ans. Le top management table sur une croissance annuelle de 3% à 4% de son activité sur les trois prochaines années, avec un chiffre d’affaires de 200 millions de DH d’ici 2020.