Un «homme massif», c’est ainsi que l’on peut décrire Anas Allouch. Massif par son expérience dans le marketing et la communication. A 40 ans, il a côtoyé les plus grands à travers son métier, les VIP et le gotha au sein d’entreprises Américaines, Italiennes et Britanniques.
Par Noréddine El Abbassi

Anas Allouch correspondrait à ce que l’on peut appeler une «force tranquille», ou mieux encore, à une «montagne en mouvement». Ce «gentil géant» impressionne par sa carrure massive de troisième ligne de rugby, alors que son physique cache une «subtilité» de gentleman. Il a choisi la communication et le marketing pour carrière, et on ne peut pas dire que cela ne lui a pas réussi.
Il est né en 1976, à Fès dans une famille qui compte deux fils, dont il est l’ainé. Le père est Directeur d’école, tandis que la mère est enseignante de français. «Mon père était une sorte de «hussard de la république française», dans le sens où il croyait à la «mission éducatrice» de l’école qui permet l’ouverture d’esprit des enfants», expose-t-il.
Comme beaucoup d’enfants d’enseignants, Anas réussit à l’école. Peut-être en raison de la pédagogie de ses parents, peut-être aussi par les nombreux échanges que ces derniers ont avec leurs enfants. C’est sans doute cette mission qui a développé en lui son amour de la transmission qu’il mettra en pratique, des années plus tard, en direction de ses propres étudiants.
A l’époque, c’est le film de Georges Lucas, Star Wars qui marque les esprits des enfants, et leur fait découvrir les voyages spatiaux. Anas découvre et pratique également le théâtre, ce qui lui permet de s’exprimer et de jouer dans d’autres contextes. D’ailleurs lorsqu’il intervient, on voit dans ses manières «avenantes», la marque de cette formation aux arts du spectacle, voire un côté «artistique» dans ses rapports avec les gens.
Pendant l’entretien, il semble être une célébrité, à en juger par le nombre de personnes qui s’empressent de le saluer. Il serait en quelque sorte, un «Monsieur contacts», sur la scène Mais Anas ne restera pas longtemps dans sa ville natale de Fès et suivra sa famille qui sera, pour des raisons professionnelles, affectée à Khemisset. Dès lors, Anas s’ouvre à un monde différent de celui où il a évolué jusque là: «j’ai découvert la culture berbère, une générosité et un esprit de famille élargi à tous. Lorsqu’on sortait chez des amis, les mères de ces derniers nous traitaient comme leurs propres enfants, sans distinction aucune.», se remémore-t-il, le sourire nostalgique.

Très jeune, Anas doit descendre à Rabat régulièrement, pour y apprendre l’anglais: «c’était l’aventure que ce voyage de Khemisset à Rabat. Il fallait d’abord prendre un bus, et ensuite un «taxi blanc» qui, à travers des routes accidentées, nous amenait enfin à bon port. Suivre les cours d’anglais, était à ce prix…», relate-t-il, en plaisantant. Mais déjà, il savait que l’anglais était une carte maîtresse, dans un monde qui évolue.
Nous sommes en 1994 lorsque Anas décroche son Bac Scientifique. «Mon frère et moi étions les seuls de la famille à avoir fréquenté l’école publique. Les autres de notre entourage étaient tous scolarisés à la Mission française. Cela nous a donné une proximité avec la réalité sociale du Maroc de l’époque. Mais spirituellement, les années 80 étaient apaisées.» explique-t-il.
La première année universitaire, Anas opte pour le tourisme. Mais rapidement il réalise qu’il doit jouer sa «carte forte», qu’est l’anglais. Il s’inscrit donc à l’Université Al Akhawayn. «Je connaissais déjà Ifrane, proche de ma ville natale et pour y avoir passé régulièrement des vacances en famille, entre cousins et oncles», confie-t-il. Anas compte alors parmi la deuxième promotion de l’école, cotée dès le départ et qui accueille les VIP de la scène: «nous avons reçu la visite du Prince de Galles, Charles Windsor», lance-t-il avec une pointe de fierté. L’école qui est à la pointe des innovations, est également la première à disposer d’une connexion internet. Ce que Anas apprécie et peut être, des heures durant, être connecté, au reste du Monde.
Arrive 1997, quand Anas décide de sauter le pas et traverser l’Atlantique, pour poursuivre ses études aux Etats-Unis. Ce sera à l’Université Centrale de Floride, où, parallèlement et à l’instar d’autres étudiants, il est amené à travailler pour joindre les deux bouts. Pour lui, ce sera chez Disney. «J’étais le premier de ma famille à partir aux Etats-Unis. Mais la réelle «expérience enrichissante» a été celle de Disney Land. C’est là que j’ai appris réellement ce que signifie le «guesting», et un service d’«excellence». C’est tout un Univers dédié au divertissement», relate-t-il.
A la fin de son cycle d’études, Anas décide d’enchaîner par une première expérience professionnelle. Cette fois-ci au service communication de la compagnie aérienne américaine Continental Airlines. Mais il poursuit ses études en parallèle. Commence alors une vie entre deux avions, son travail à New-York et son Université à Bruxelles, où il s’était inscrit entre temps.

L’expérience déterminante sera à l’occasion du 11 septembre 2001. «Au moment des évènements, j’étais bloqué à Paris. Tous les vols étaient suspendus. Il fallait gérer la «communication de crise» des compagnies aériennes», explique-t-il. Commence alors un marathon où il faut être «affuté», répondre aux questions des journalistes, du public, et calmer la vague de panique. Il en ressort «grandi». En 2005, il décide de changer de cap.
Anas se réoriente alors vers une activité tout à fait différente, la Mode. Il travaille pour la maison de couture Milanaise Salvatore Ferragamo. Une expérience toute nouvelle donc et au cours de laquelle il fait la rencontre du «gotha» de la mode, de la culture et les VIP de la scène internationale. L’aventure dure deux années, avant qu’il ne soit approché par un cabinet de «chasseurs de têtes». On lui propose alors un poste chez Virgin, et Anas se lance dans l’aventure.
«Rencontrer Richard Branson a été une «découverte». Il est à la fois un anglo-saxon, qui dit clairement les choses, sans fioritures, mais qui est également sérieux dans son approche du business,» précise-t-il. Le secret de réussite de l’entreprise? «Value for money», ou plus simplement, en avoir pour son argent. Une idée qui oriente toutes les décisions de l’homme d’affaires britannique. Anas est alors en charge de la communication de l’entreprise sur l’Italie. Puis ses attributions s’élargissent à l’Espagne, avant d’englober toute l’Europe, excepté le Royaume Uni.
«Aux soirées organisées par l’Ambassadeur du Maroc en Italie, nous n’étions que quelques Marocains qui avions «réussi» à être invités, en dépit de la nombreuse diaspora,» développe-t-il, avec une pointe d’humour et un rire franc. Mais en 2014, une nouvelle «opportunité en or» se présente à lui.
«Un chasseur de têtes m’a approché pour l’Office National de Tourisme de Dubai. L’Emirat compte alors mettre en place sa vision stratégique pour 2020 et espérait attirer 20 millions de touristes,» expose-t-il. Anas qui accepte l’offre, s’envole pour Dubai. Depuis, Anas Allouch occupe les fonctions de Directeur de la Communication de l’Office. Dans un sens, il est devenu, «notre homme à Dubai».

BIO EXPRESS

1976: naissance à Fès
1994: Bac S
1997: commence à Disney Land Orlando
1999: Diplôme de l’Université de Centrale Florida (USA)
Débuts à Continental Airlines (USA)
2005: Débuts chez Salvatore Ferragano (Milan- Italie)
2007: Débuts chez Virgin Europe (hors UK)
2014: Directeur communication de l’ONT de Dubai

La face cachée

Le cinéma?
J’ai découvert Star Wars plus jeune. Depuis, je suis passionné de conquête spatiale et de science fiction. Mais je suis également fan de toute sorte de cinéma.

La musique?
J’écoute de la musique Arabe et Andalouse (en photo), mais mes goûts vont jusqu’à la musique occidentale; la country par exemple. Lorsqu’on écoute de la musique, c’est le moment où tout le monde se rejoint et on arrive à communiquer sans parler la même langue.

Les voyages?
Justement au sujet de la musique. Un jour j’ai été au Tibet. En plein milieu d’un village dans les montagnes, je ne parlais pas la langue, mais lorsqu’on a commencé à jouer de la musique, on s’est tous compris. Je leur ai fait écouter de la musique andalouse, et eux, leurs chants. Le voyage permet d’aller vers l’autre, de découvrir de nouvelles expériences, quelles qu’elles soient.

Le Sport?
Je suis un passionné de volley et de tennis. Ce sont deux sports que j’apprécie beaucoup.

La cuisine?
Je suis assez classique: celle de ma mère est la meilleure. Marocaine bien sûr!