Le Maroc peut profiter de la montée en puissance du consommateur africain en ciblant des secteurs comme les biens de consommation, les denrées alimentaires, les services financiers aux particuliers, Internet…

Entre 2012 et 2020, les secteurs liés à la consommation devraient croître en Afrique de plus de 300 milliards d’euros. C’est l’une des conclusions de l’étude menée par McKinsey Afrique du Sud auprès de 13.000 personnes à travers 15 villes de dix pays africains en 2011 et 2012 et intitulée «la montée en puissance du consommateur africain». Il y a donc des places à prendre comme nous l’avons mis en avant dans le dossier de notre précédente édition : «comment réussir sur les marchés africains ». Pour les rédacteurs de l’étude, nos entreprises nationales, mais aussi les multinationales implantées dans le Royaume, peuvent se positionner dans le continent noir en faisant du Maroc une plateforme d’export majeure, en y investissant directement ou en créant des hubs de services spécifiques à destination des consommateurs africains en profitant de la bonne connectivité aérienne. Les produits ou les services que les Marocains peuvent exporter concernent les marchés qui ont été mis en évidence par ladite étude, soit l’habillement, les biens de consommation et les denrées alimentaires qui représenteront près de la moitié de la croissance de la consommation en Afrique d’ici 2020. Les autres secteurs pourraient concerner les services financiers aux particuliers, les télécommunications et Internet.

Bien penser l’approvisionnement et la logistique
Mais n’importe quelle entreprise, petite ou grande soit-elle, ne peut à l’évidence investir ces marchés sans des préalables. Elles devront tenir compte des spécificités des consommateurs qui peuvent être sensiblement différentes d’un pays à un autre. Pour les responsables du bureau de McKinsey Afrique du Sud, la première étape est de déterminer les marchés cibles et élaborer une stratégie d’entrée. «Cela implique de se demander quels villes et pays sont les plus attractifs pour les produits d’une entreprise spécifique, sur la base d’une analyse systématique des profils de revenus, de la démographie et du contexte concurrentiel». Tout compte. Une connaissance fine du terrain permettra alors une meilleure pénétration du marché. «S’allier au bon partenaire local peut également être un atout non négligeable. Il est également critique de bien penser sa chaîne d’approvisionnement en vue de l’acheminement des produits sur le marché et de leur distribution aux commerces de détail», poursuivent les responsables. Mais les entreprises devront également chercher à relever d’autres défis, notamment sur le plan commercial et de la communication. Dans le premier cas, la politique prix doit être bien pensée parce que le consommateur africain reste sensible au prix (et à la qualité aussi). «L’enjeu est de trouver un compromis entre trois dimensions : un prix accessible, un niveau de qualité convenable et une marque attractive. Notre étude des consommateurs africains montre que chacune de ces dimensions est un facteur d’achat important et les entreprises devront penser leur développement produit (par exemple, supprimer certaines fonctionnalités présentant une moindre valeur ajoutée, sans compromettre la qualité) et leur marketing de façon innovante afin de s’assurer que le bon niveau d’équilibre est trouvé», expliquent les responsables. Sur le plan de la communication, les médias traditionnels restent les principales sources d’informations. Mais le net et le bouche à oreille ne sont pas à négliger.

Le bouche à oreille, LA source d’information

L’étude menée par McKinsey révèle que comme les autres pays de l’Afrique du Nord, le consommateur marocain est un adepte du «bouche à oreille», un préalable à l’achat. «Il est la première source d’informations devant les médias traditionnels (journaux, TV, etc.). Cela pourrait être dû au fait que l’acte d’achat est perçu par les Marocains, contrairement aux Africains subsahariens, comme un moment de sociabilité à partager entre amis et en famille», confie-t-on auprès du bureau de McKinsey Afrique du Sud. Par ailleurs, il a été également constaté que les consommateurs nord-africains sont plus sensibles aux marques internationales et au «shopping loisir» que ceux d’autres pays de notre étude.