Le groupe a fait le tour en développant tous les formats de magasins. Atacadao est son nouveau fer de lance. Il a également de grandes ambitions pour Carrefour Express.

Le groupe Label’Vie ne semble pas connaître la crise. Il continue de recruter (700 emplois nets en 2012) et surtout d’investir. Entre 2013 et 2015, il  prévoit d’investir 1,75 milliard de dirhams : 750 MDH en 2013, 500 millions en 2014 et 500 autres millions en 2015. A titre de comparaison,  son principal concurrent, et leader du marché, dépense en moyenne 1 milliard annuellement. Et entre 2012 et 2014, Marjane Holding  va investir 4,8 milliards. Côté financement, Label’Vie compte à hauteur de 40% sur ses fonds propres et le reste sur des dettes multiformes. Si l’on prend comme référence l’année 2008, date à laquelle le groupe a été introduit en bourse, le distributeur a émis des emprunts obligataires et a   procédé à une augmentation de capital dont le montant global dépasse le milliard de dirhams pour financer ses ambitions.  

D’après les différents modèles de magasins qu’il développe, on peut ressentir son envie de prédominer dans le secteur de la distribution moderne pour toucher tous les consommateurs, quelle que soit leur catégorie socio professionnelle. Le challenger de Marjane Holding ne s’en  cache pas : « notre ambition est de nous rapprocher de la position du leader », confie Rachid Hadni administrateur directeur général (ADG) de  Label’Vie. Aujourd’hui, les filiales de la SNI (Marjane et Acima) détiendraient 58% de parts de marché. Le groupe de Zouheir Bennani revendique  quant à lui 30%. Il lui faudra encore beaucoup pour rattraper le meneur du marché. Un sacré challenge. Pour cela, Label’Vie  vise large. Le distributeur s’investit dans tous les formats de magasins, des plus grands (modèle hypermarché) aux plus petits (de 100 à 150 m2). C’est le  cas par exemple de l’enseigne Carrefour Express que Label’Vie expérimente depuis l’an dernier.

Trois projets pilotes ont été lancés. Marjane  en avait fait de même avec l’enseigne « Iktissadi ». Depuis lors, rien n’a filtré sur cette expérience. Pour Label’Vie, elle semble plus  convaincante au point de vouloir aller beaucoup plus loin. « En plus des trois magasins pilotes, nous allons en ouvrir un autre cette année. Par la suite,  le rythme devrait s’accélérer pour passer à l’ouverture de 10 points de vente par an dans les grandes villes comme Rabat et Casablanca», précise l’ADG. Il poursuit : « notre ambition est très grande sur ce créneau. Nous avons les atouts pour déployer ce format-là ». Rachid  Hadni renvoie notamment à leur plateforme logistique située à Skhirat. « Dans ces petits formats, les volumes de vente ne sont pas forcément  importants.

Pour optimiser le circuit logistique, il est important que les magasins soient proches les uns des autres », explique-t-il. Le foncier  commercial, denrée rare, devra être soit acheté ou loué. Quant à franchiser le concept, le groupe ne se l’interdit pas. «Mais avant d’y penser, il  faudra prouver que le modèle est concluant», souligne l’ADG. L’expérience de Hanouty, lancé il y a quelques années par le groupe de Othman  Benjelloun, reste encore dans les esprits. Elle a laissé beaucoup de séquelles. Au groupe de Zouheir Bennani de ne pas tomber dans les mêmes erreurs.

Même CA pour Atacadao et Carrefour Market

L’autre format, dont la concurrence ne dispose pas, est « l’hyper cash ». Grâce à l’acquisition de Metro en 2009,  le groupe Label’Vie a opté pour la transformation des magasins acquis en « Atacadao ».Les magasins de Tanger, Fès  et Oujda le sont déjà. Ceux de Salé, Bouskoura (Casablanca), Marrakech et Agadir devront suivre cette année. De huit magasins, le nombre des Atacadao  devra monter alors à 13 en 2013.En plus des transformations des Metro, l’enseigne sera aussi implantée dans des villes comme Sidi Kacem,  Béni Melal, Khénifra ou Fquih Bensalah. Les performances des premiers points de vente ont dépassé les espérances des responsables du groupe.  « Le premier magasin pilote de  Aïn Sebaâ a donné d’excellents résultats.

Nous avons pu réaliser 45% de plus du chiffre d’affaires  historique et plus de 113% de fréquentation. Au mois de mars, nous allons augmenter la cadence pour transformer tous les anciens Metro », indique  Hadni. Sur ce modèle-là, le distributeur se permet de grignoter dans sa marge. Mais il ne perd pas au change, puisqu’il la compense par la vente de volumes beaucoup plus importants. Le modèle reste donc rentable. D’ailleurs, ce format « d’hyper cash » réalise quasiment le  même chiffre d’affaires que celui des Carrefour Market, c’est dire son importance. Concernant le format de l’hypermarché ou du supermarché,  le distributeur continue aussi son développement. Un deuxième Carrefour Market a été ouvert à Casablanca à Anfa Place et deux Carrefour seront inaugurés  cette année à Oujda et Fès. Label’Vie ambitionne alors d’arriver d’ici 2015 à une surface de vente de 180.000 m2 contre 114.000 m2 actuellement.  ■