Le modèle capitaliste de la société de consommation, qui existe depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, a généré beaucoup d’espoirs. Il a permis une profusion de biens et de services et un gain de pouvoir d’achat était même envisageable pour tout le monde. Aujourd’hui, ce système est de plus en plus rejeté par les nouvelles générations. Un nouveau modèle se met progressivement en place pour le remplacer: La société de consommation 2.0 !

Une nouvelle ère !

La défaite du communisme et les faibles scores électoraux des partis écologistes ont toujours laissé penser que, faute de mieux, il était préférable de garder ce système. Or, les travaux et recherches de nombreux scientifiques ont révélé au grand jour les failles et les dérives irréversibles du système capitaliste : Une dangereuse dégradation des ressources planétaires et une société devenue matérialiste privilégiant le facteur économique au facteur humain. A la différence des générations de mai 68 ou celles des hippies qui se sont très tôt rebellés contre ce système, nos jeunes générations d’aujourd’hui (25-49 ans) possèdent un outil que leurs prédécesseurs n’avaient pas : Internet !

Avant l’apparition du web, l’information était véhiculée de manière verticale par les médias traditionnels via la télévision, la radio et la presse écrite. De nos jours, les relais d’information se sont multipliés permettant ainsi une pluralité des sources et l’émergence d’une information alternative: Les médias citoyens, les blogs indépendants ou encore les réseaux sociaux sont là pour veiller à ce que l’information soit la plus proche de la vérité. Ces nouveaux médias doivent avant tout servir les intérêts des citoyens et des consommateurs que nous sommes. Nous pouvons donc plus facilement dénoncer les entreprises qui n’hésitent pas à commettre des injustices sociales graves : Apple par exemple, a été montrée du doigt pour son partenariat avec son fournisseur « FoxConn », une entreprise taiwanaise installée en Chine qui emploie au moins 1 million de personnes travaillant tous dans des conditions inhumaines et déplorables, n’hésitant pas à exploiter des enfants pour travailler dans ses usines qui fabriquent les iPhones et autres Macbook.

Nous pouvons aussi citer l’appel à boycott sur Facebook du produit « Nutella ». La  société italienne « Ferrero » n’hésitait pas à présenter son produit comme faisant partie d’un bon petit déjeuner équilibré pour les enfants et les jeunes alors que celui-ci contient des quantités dangereuses pour la santé d’huile de palme et de sucre raffiné. Suite au succès de cette campagne, en 2012, le Sénat français lance un débat sur la dangerosité de l’huile de palme, en souhaitant adopter un amendement dit « Nutella » (le sucre et l’huile végétale constituent plus de 70 % du produit fini de cette pâte à tartiner) qui prévoit d’augmenter de 300% la taxe sur cet ingrédient. Notre société, plus connectée et plus informée, n’hésite donc plus à utiliser le web comme moyen de surveillance et de contrôle. Il suffit de « googler » (faire une recherche sur Google) pour prendre connaissance des implications de nos choix de consommation. Cette connexion permanente au réseau nous a donné un réel pouvoir en tant que consommateur.

Les nouvelles tendances de consommation

Ce pouvoir est tel qu’il commence à influer directement et rapidement sur l’offre des produits et leur manière d’être distribué. Ainsi, les distributeurs dans les grandes surfaces se sont adaptés à nos exigences et commencent de plus en plus à proposer des produits issus de l’agriculture biologique ou du commerce équitable par exemple. Les compagnies n’hésitent plus à annoncer fièrement que leurs produits sont fabriqués localement ou à vanter leur rôle social et patriotique pour nous séduire. Notre volonté de consommer différemment a aussi créé de nouveaux circuits de vente qui viennent bouleverser le secteur de la grande distribution:

• Les offres commerciales de proximité
• Les ventes en ligne
• Les ventes à la ferme
• Les achats auprès des « Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP) ».

De plus en plus d’études montrent ainsi une nouvelle tendance chez nos consommateurs de 25 à 49 ans à privilégier les produits issus du concept de développement durable (produits issus de l’agriculture biologique, « produits du terroir », produits du commerce équitable, etc.). Au contraire, les produits industriels connaissent une baisse structurelle de leurs ventes. L’anxiété et la méfiance se sont exacerbées au cours des dernières décennies suite  à l’irruption de plusieurs crises (« vache folle », « poulet à la dioxine », « bisphénol A », « parabène » et plus récemment « le scandale de la viande de cheval »).  Ces préoccupations d’ordre sanitaire se sont étendues plus largement à des préoccupations d’ordre environnemental et éthique remettant en cause le mode de production industriel tout entier: Destruction des forêts pour laisser place à l’agriculture intensive, pollution des nappes phréatiques avec les pesticides, émission de carbone liée à l’importation des produits de pays lointains, dangerosité des éléments constituants des produits (OGM, additifs, conservateurs, etc.).

La consommation collaborative

Ce rapprochement voulu entre producteurs et consommateurs et le raccourcissement de la chaîne de distribution a pour but de privilégier le commerce local, la solidarité et l’échange humain. Un nouveau mode de consommation, la consommation collaborative fait naître de grands espoirs pour un changement profond de la société. Ce concept met en avant les nombreux mécanismes qui permettent aux individus de mettre leurs ressources et pouvoirs en commun afin de réaliser des transactions et accéder aux biens répondant à leurs besoins, sans passer par les entreprises. Il y’a de fait une concurrence entre l’entreprise et le consommateur en tant que fournisseur d’accès à des produits et services auprès de ses pairs. Si le web a depuis longtemps démocratisé l’achat/vente de produits entre particuliers, il favorise aujourd’hui plutôt l’échange (le troc), la location, l’achat direct au producteur, le co-hébergement, le co-voiturage ou encore l’achat groupé. Au niveau des valeurs, la consommation collaborative encourage l’accès plutôt que la propriété, les relations humaines plutôt que le marché, les ressources existantes plutôt que la production, le partage plutôt que l’égoïsme. La transaction, lorsqu’elle n’est pas gratuite, fait intervenir un prix juste et équitable ne faisant intervenir aucune spéculation sur les marchés boursiers ou toute autre manipulation financière à des fins de profits immédiats.

La consommation collaborative est également un mode d’organisation plus écologique, dans le sens où la satisfaction d’un besoin ne nécessite pas systématiquement d’enclencher la machine productiviste en mettant de nouveaux produits (dont souvent l’obsolescence est déjà programmée) sur le marché : « le produit le plus écologique, c’est celui qui existe déjà ». 
L’un des exemples les plus marquants de cette nouvelle forme de consommation est la réussite de la plateforme communautaire « Air bnb ». Cette startup, crée en 2008 à la « Silicon Valley » et capitalisée aujourd’hui à plus de 1 milliard de dollars, est en train de faire trembler toute l’industrie hôtelière. Le concept ? Mettre en relation les particuliers. D’un côté, ceux qui disposent d’une habitation et désirent la louer pour arrondir leurs fins de mois ; de l’autre, des voyageurs qui souhaitent louer à moindre prix une chambre, un appartement, ou encore un bateau ou un chalet, AirBnb se rémunérant en prélevant une commission d’environ 12% sur chaque transaction. Des millions d’utilisateurs à travers 192 pays ont adhéré à ce mouvement. Il existe même des sites qui proposent tout simplement l’échange entre voyageurs de leur maison ou appartement pour les vacances (Trocmaison.com ou SwitcHome.og).

Les exemples de réussite d’entreprises ou de mouvements ayant adopté cette nouvelle forme de consommation sont de plus en plus nombreux comme Zilock,  Covoiture.fr, Velib, Groupon. Les fonds d’investissement comme  « SV Angel », l’un des plus importants investisseurs institutionnels en nouvelles technologies aux Etat-Unis s’y intéressent de plus en plus et aident des startup de partage à faire des levées de fonds spectaculaires : 7 millions de dollars pour « Thredup », site internet de troc de vêtements et de jouets pour enfants;  1,2 million pour « Gobble » qui permet de réserver et d’acheter des plats fait maison près de chez soi ; 1,6 million pour « Grubwithus », qui propose un service de colunching ou social dinner, mélange de Meetic et de Groupon.

Pour surfer sur cette vague, les sociétés plus anciennes commencent à investir cette économie du partage. Intermarché, Castorama, Ikea, proposent déjà aux gens de covoiturer, d’autres seraient en réflexion très avancée pour proposer des dispositifs de troc et de partage.

Pour en savoir plus sur la consommation collaborative, n’hésitez pas à lire cet excellent article de Danielle Sacks : « The sharing economy »
 ou à visionner cette vidéo prise lors des fameuses conférences TED : Rachel Botsman, qui a écrit le livre «What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption » considéré par beaucoup comme la bible du mouvement de consommation collaborative y présente le concept: 

La consommation 2.0 est donc un melting-pot de concepts socialiste, communiste, écologiste et capitaliste, revue et corrigée par la technologie et le Web. Comme Wikipedia, la fameuse encyclopédie collaborative, elle s’appuie sur la philosophie propre aux logiciels libres et au concept de partage « open source » pour se développer. Il appartient à nous tous de contribuer à son succès pour un changement de mode de vie en société salutaire et pour une meilleure préservation du fragile équilibre de notre planète. Nous pouvons continuer à consommer des produits sans nous soucier des implications de leurs achats et attendre que les politiques trouvent des solutions à nos problèmes sociaux et environnementaux ou nous pouvons adopter des pratiques de consommation durable en utilisant les formidables possibilités du Web. « Soyez le changement que vous voulez voir dans le monde » disait un certain Ghandi…

Sources utilisées:
www.consocollaborative.com
www.wikipedia.org
www.collaborativeconsumption.com
www.yniim.wordpress.com