Certains concepts, à l’instar de celui de la gouvernance, sont souvent, vagues et galvaudés. La compétitivité par contre, échappe aux interprétations de convenance et n’a de sens que par ses effets tangibles sur la performance de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Elle est de nos jours un leitmotiv à toutes les échelles du management qu’il soit macroéconomique, public ou privé sous les effets logiques de l’éclipse de l’économie réelle au profit de la monétarisation.
Cette évolution des défis est la résultante des révolutions technologiques : nous vivons, en effet, dans un monde où tout sera connecté à tout le monde à la veille du 4.0. Le web, outre les facilités et le confort de vie qu’il procure, deviendra chaque jour davantage le berceau de communautés paradoxales en termes d’opportunités et de contraintes. Les objets intelligents connectés transformeront la manière de faire des entreprises et seront considérés comme un actif aussi crucial pour l’entreprise que ses salariés, ses technologies et ses capitaux. La communication n’interrompra plus les consommateurs, elle tachera de converser avec ceux dont le nez est collé aux écrans d’ordinateurs, de tablettes, de mobiles ou de consoles de jeu.
Ceci étant, où en est la fonction marketing dans nos entreprises ? La réponse à cette question n’est malheureusement pas réjouissante. On peut avancer, loin de tout scepticisme, que le marketing est au stade de balbutiement. En effet, sur un échantillon de 500 entreprises, classées par chiffre d’affaires et par effectifs, représentant 19 secteurs d’activités et totalisant 470 milliards de dirhams de chiffre d’affaires et 284 181 salariés, moins de 25% seulement disposent d’une direction marketing structurée. Le marketing dépend paradoxalement du commercial qui devrait être normalement son prolongement.
L’orientation clients n’est pas de mise et les bases de données clients sont, dans les meilleurs des cas, de simples listes jalousement conservées. L’écoute clients est biaisée dans la mesure où dans les 80% d’unités qui affirment réaliser des études de satisfaction, 90% le font par leurs propres moyens en interne. Peut-on ainsi être juge et partie ! Le marketing comme fonction pilotant globalement le business n’a malheureusement pas droit de cité. C’est en fait une conséquence logique de trois phénomènes distincts, mais dont les effets convergent :

• Le premier est lié à l’ambigüité du marketing dans ses premières évolutions. Dans les années 45 à 70 dites glorieuses, la demande était beaucoup plus forte que l’offre et le pouvoir d’achat était multiplié par 2,5. Il était normal que le marketing soit réduit à la publicité uniquement, et nul besoin n’était pour un marketing orchestrant les composantes de l’entreprise.
• Le deuxième phénomène relève de la mentalité de l’entrepreneur marocain. Les PME-PMI avoisinant le nombre de 500 000 sont structurellement des entreprises familiales dans leur majorité. Du coup le management est centralisé, vertical et directif et le marketing semble être un « costume de soirée » dont on peut se passer.

• L’enseignement, notamment du marketing est défaillant, car non seulement les écoles de commerce sont récentes mais, leurs programmes sont en déphasage avec les réalités de l’entreprise. Le marketing des services n’est dispensé que sous forme de séminaires de quelques dizaines d’heures. Or ce sont les métiers de service qui contribuent à ramener le taux de chômage à moins de 5% sous d’autres cieux.

Les évolutions du marketing des dix dernières années dans les pays développés sont ignorées, l’handicap de la langue anglaise ne facilitant pas les choses. Il est d’ailleurs intéressant à ce titre, de signaler que le marketing se ramifie aujourd’hui en 1001 disciplines spécialisées pour réitérer, si besoin est, que cette discipline domine les activités humaines quels qu’en soient les domaines et les dimensions.
Le monde de l’entreprise change considérablement, et ces changements nécessitent de nouveaux métiers souvent pointus et de nouvelles compétences. Il est par conséquent clair que la compétitivité n’est absolument pas un slogan creux ; elle exige une refonte radicale de notre enseignement et de notre formation continue pour forger des mentalités entrepreneuriales gagnantes et éviter que nos entreprises soient de simples plateformes de sous-traitance.

Par Abdelkrim LAMOURI,
Consultant-chercheur en marketing