Habituellement, le mois de  Ramadan qui correspond à une augmentation de la consommation de biens, de services et de médias, enregistre un pic d’investissements publicitaires au Maroc. Cette année, c’est tout le contraire, selon le cabinet Imperium, qui vient de fournir les chiffres clés de ces investissements publicitaires sur tous les médias : télévision, radio, affichage, presse, cinéma et digital.

« Les investissements publicitaires au Maroc durant les 7 premiers jours du mois de Ramadan s’élèvent, en brut, à moins de 166,5 millions de DH, soit -36% par rapport à l’année précédente. Aucun média n’échappe à cette tendance, en effet la radio est le média le plus touché avec -50% comparé à la même période en 2019, le digital enregistre une baisse de -45%, la télévision de -35%, la presse est à -33% et l’affichage, qui est le média le moins touché, connaît une baisse de -25%. Le cinéma quant à lui est toujours en arrêt d’activité en raison de la crise du coronavirus ». Telles sont les observations du cabinet Imperium, qui rappelle que les investissements publicitaires sur cette période de Ramadan étaient comparables à un treizième mois sur la globalité du budget alloué à la publicité annuellement. Mais c’est sans compter sur la crise du covid-19 qui a impacté l’économie nationale.

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Pour autant, en termes de répartition budgétaire sur les différents médias, la tendance connaît quelques changements comparée au mois de ramadan 2019, bien que le classement des médias en termes de budget investi reste inchangé. En effet, la télévision est toujours le média le plus plébiscité à hauteur de 64% (soit -2 points par rapport à 2019), suivi de l’affichage avec 16% de parts de marché (soit +2 points), la radio qui perd 3 points avec une part de marché de 12,5%, la presse à hauteur de 5% stagne, et le digital qui connaît une légère baisse de 0,4 point, comptabilise 2,5% de part de marché.

Les secteurs investissent également moins cette année par rapport à l’année précédente selon les chiffres recueillis pour ces 7 premiers jours du mois de ramadan. En effet, celui des télécommunications qui continue à être le secteur au plus fort taux d’investissements baisse son budget publicitaire de –18%. Le secteur alimentaire, second plus grand investisseur sur cette période connaît une baisse du budget alloué à hauteur de -44%. Nouvel entrant en troisième place de l’investissement publicitaire sectoriel est le secteur de l’entretien qui gagne 6 places avec une augmentation en valeur de +83% seulement. Ce qui dénote, selon Imperium, de la forte baisse des budgets investis par les autres secteurs sur cette période. Pour rappel, en 2019, ce sont les secteurs de l’immobilier, du transport et des banques et assurances que l’on retrouvait respectivement à la troisième, quatrième et cinquième place. Cette année, à la quatrième et cinquième places, ce sont respectivement les secteurs toilette-beauté (+1 place et -33% de budget investi) et banques-assurances (+1 place et -50% de budget alloué).

224 annonceurs de moins qu’en 2019

Si les budgets publicitaires connaissent une forte baisse en valeur, il en est de même pour le nombre d’annonceurs dont la présence sur cette période du ramadan 2020 s’est réduite aussi. 575 annonceurs ont en effet répondu présents contre 799 en 2019, soit une baisse de -28% représentant 224 annonceurs. Les absents ont été de 97 en radio, 81 en presse, 76 en affichage, 27 télévision et 23 en digital. Comme quoi, par gros temps, les annonceurs prennent la fuite, taillant massivement dans leurs budgets de communication, première variable d’ajustement en temps de crise.